Ei liene enää kenellekään suuri uutinen, etteivät nuoret seuraa uutistapahtumia samaan tapaan kuin vanhemmat sukupolvet – aamukahvin ääressä printtilehteä lukemalla tai juuri ennen nukkumaanmenoa television kymppiuutisia katsomalla.
Yli puolet nuorista kokee, ettei heidän näkemyksensä tule kuulluksi perinteisessä mediassa, kerrottiin viime vuonna DECA-tutkijaryhmän julkaisemassa raportissa. Tutkimuksessa selvisi, että vaikka some on nuorille tärkeä uutiskanava, suomalaisnuoret kokevat edelleen perinteisen median somea luotettavampana tietolähteenä.
Pandemia-aika oli hyvä esimerkki siitä, että nuoret kyllä seuraavat perinteistä mediaa, jos siellä on heille arvokasta sisältöä.
Minkälaiset sisällöt sitten ovat nuorille aikuisille arvokkaita? Siitä Kaleva halusi ottaa selvää ja päätti tarjota oululaisille korkeakouluopiskelijoille vuoden ajaksi ilmaiset Kalevan digitunnukset.
Tarkoituksena on tutkia tutkimusryhmään kuuluvien opiskelijoiden uutismedian käyttöä – ei yksittäisiä ihmisiä tarkkailemalla vaan kokonaisen tutkimusryhmän käyttäytymistä havainnoimalla. Samalla opiskelijat pääsevät vaikuttamaan siihen, miltä tulevaisuuden paikallismedia näyttää, kuulostaa ja tuntuu.
”Linnanmaalta löytyy koko kaupungin terävimmät aivot. Lopulta he ratkaisevat sen, minkälaisia mediapalveluita Kaleva tulee tuottamaan tulevina vuosikymmeninä. Meille on tärkeää tietää, minkälaiset aiheet nuoria aikuisia kiinnostavat ja miten voisimme olla relevantteja heidän elinpiirissään nyt ja tulevaisuudessa”, Kaleva Median kuluttaja-asiakkuuksista vastaava johtaja Petri Karjalainen sanoo.
Kampanjan keskiössä on sammumaton (tiedon)jano
Kalevalla on jo nyt runsaasti tietoa siitä, minkälaiset aiheet ja sisällöt lehden digilukijoita kiinnostavat. Ongelmana on kuitenkin se, että suurin osa Kalevan lukijoista on reilusti yli 30-vuotiaita eikä maakuntalehti ole onnistunut tavoittamaan tehokkaasti alueen nuorempia sukupolvia.
Petri Karjalainen uskoo, että moni nuorempi mieltää edelleen Kalevan lehdeksi, jonka sisällöt koskettavat enemmän omien vanhempien ikäluokkaa.
Siksi tempauksen markkinointiin haluttiin ottaa vahvasti mukaan heidät, jotka ovat itsekin kampanjan kohderyhmää. Markkinointikampanjan toteuttivat joukko Oulun ammattikorkeakoulun liiketalouden opiskelijoita. Yhteistyössä oli mukana myös markkinointitoimisto Kolmas Polvi.
Syntyi kampanja nimeltään Sammumaton (tiedon)jano.
Tradenomiopiskelijat Alisa Isometsä, Pinja Kangas, Kosti Moilanen, Sami Härkönen ja Hugo Karanta innostuivat kampanjan toteutuksesta ja aihepiiristä alusta alkaen. Kampanja julkaistiin huhtikuussa, jolloin sitä markkinoitiin perinteisen median lisäksi muun muassa Jodelissa sekä paikan päällä Linnanmaan kampuksella.
Siis juuri siellä, missä nuoret itsekin ovat.
Nuoremmat sukupolvet päätyvätkin usein perinteisen median artikkeleihin ikään kuin vahingossa muun elämän ohella – tai vaihtoehtoisesti jotakin heitä kiinnostavaa aihepiiriä googlettamalla. Markkinointikampanjaa lähdettiin rakentamaan näiden ajatusten pohjalta.
”Suurin osa nuorista lukee uutiset mobiilista. Mediaa kulutetaan pitkin päivää aina kun vain on sopiva väli”, Moilanen kertoo.
”Some vaatii todella hyvää medialukutaitoa. Instagramin kautta tulee seurattua paljon erilaisia uutissivustoja, mutta TikTokissa vastaan tulevia uutisia kohtaan olen lähtökohtaisesti melko skeptinen”, Härkönen jatkaa ja muut nyökyttelevät vieressä.
Mikä ihme nuoria sitten kiinnostaa?
Kampanjan suunnitelleet opiskelijat myöntävät, etteivät itsekään lue Kalevaa säännöllisesti, vaikka kiinnostavia otsikoita tuleekin usein vastaan. Vaikka moni maksaa kuukausittain erilaisista äänikirja- ja musiikkipalveluista, journalismista ei tule maksettua.
Moni nuori lukee perinteisten medioiden maksullisia artikkeleita usein perheen yhteisen, vanhempien maksaman digitilauksen kautta.
Mitä jos nuorelle antaisikin lahjaksi perinteistä journalismia esimerkiksi vuoden kestävän digitilauksen muodossa?
”Ei muuten tulisi ekana mieleen toivoa minkään journalistisen median digitunnuksia lahjaksi, mutta sehän olisi tosi kiva ja hyödyllinen lahja! Tykkäisin tosi paljon. Sehän sopisi nuorelle hyvin vaikka valmistujaislahjaksi, niin ei pääse tyhmistymään”, Isometsä sanoo nauraen.
Opiskelijoiden mielestä perinteiset mediat voisivat kokeilla käyttää artikkeleissaan ja markkinoinnissaan välillä myös humoristisempaa otetta ja räväkämpääkin kieltä.
Myös erilaisia artikkelityyppejä voisi tehdä aiempaa monipuolisemmin. Esimerkiksi story-muotoiset artikkelit sekä erilaisia visuaalisia elementtejä sisältävät tekstit herättävät kiinnostuksen.
”Olisi hyvä, jos artikkeleissa olisi lukemisen lisäksi mahdollisuus kuunnella teksti ääneen luettuna. En ole maailman paras lukemaan, vaan jaksan keskittyä asiaan paremmin kuuntelemalla”, Moilanen miettii.
Entä mitä ovat ne mystiset aiheet, joista opiskelijat kiinnostuvat?
”Kaikki paikalliset asiat kiinnostavat – se, mitä täällä Oulussa ja lähiympäristössä tapahtuu. Eniten klikkailen auki rikosuutisia ja taloutta käsitteleviä artikkeleita”, Kangas kertoo.
Muut komppaavat Kangasta. Mielenkiintoisia artikkeleita ja aiheita tulee vastaan päivittäin aivan laidasta laitaan. Monenlainen kiinnostaa: tutkiva journalismi, uudet paikat, yhteiskunnassa tapahtuvat muutokset, pohjoissuomalaiset ihmiset, nuorten menestystarinat, taide ja kulttuuri, urheilu ja rikokset.
Nuoret aikuiset kiinnostuvat siis loppujen lopuksi hyvin samankaltaisista asioista kuin vanhemmatkin sukupolvet. Arkipäiväiset ja omaan elämänpiiriin kuuluvat aiheet, tärkeät uutiset, koskettavat tarinat ja oman ikäisten ihmisten ääni.
Siis artikkelit, jotka on kirjoitettu – tai luettu ääneen – tarpeeksi mielenkiintoisesti ja ymmärrettävästi.