Kun presidentti Putin antoi hyökkäyskäskyn, hän tuli samalla räjäyttäneeksi myös kaikkien aikojen likaisimman stigma-pommin.
Sota on paljastanut, että monella yritysjohtajalla stigma-ilmiön ymmärrys on heikoissa kantimissa. Kauppatieteiden opinnoista tutut ”maariski” tai ”maabrändi” eivät pääse käsiksi nyt nähtävän ketjureaktion ytimeen. Myös termi ”mainehaitta” on liian laimea näin väkevälle häpeäleimalle. Huono ymmärrys ja löperöt käsitteet johtavat helposti onnettomiin päätöksiin.
Nyt tarvitaan stigma-käsitteen ja -ilmiön ymmärtämistä. Stigma kuuluu sosiaalisten arviointikäsitteiden perheeseen, jonka muita jäseniä ovat legitimiteetti, status ja maine. Organisaatiot syntyvät, kukoistavat ja tuhoutuvat jatkuvissa arviointiprosesseissa.