Tesla -sähköauton omistaminen tai liisaus oli ennen hienoa ja edistyksellistä. Sillä saattoi ajaa rinta rottingilla. Mutta nyt auton omistaminen on kiusallista ja auton omistajat ovat hankkineet kärryihinsä tarroja ”Ostin tämän ennen kuin Musk tuli hulluksi”. Ostot ja leasing vähenevät. Pörssikurssi putoaa.
Tutkimustenkin mukaan minkä tahansa yhtiön julkisuudesta tuttu johtaja vaikuttaa vahvasti yhtiön ja sen tuotteiden brändeihin. Vuonna 1997 A-mallin Mersun keikahtaminen hirvitestissä kohautti, ja sen jälkeinen yhtiön johtajien ylimielinen käytös mediassa heikensi pahasti auton imagoa. Se tuli todella kalliiksi firmalle.
Nyt Teslan pääomistaja Elon Musk sekaantui Euroopan politiikkaan kannattamalla lämpimästi venäjämielistä osittain äärioikeistolaista puoluetta. Saksassa tuon puolueen sanoma on, että natsien tekemä kansanmurha on oikeastaan ihan ok, eikä sitä kannata enää muistella pahalla.
Musk on maailman rikkain mies ja näyttää siis kannattavan totalitaarista komentoa. Tämä yhdistelmä kuulostaa jo pahalta, sillä ökyrikkaalla on myös valtaa toteuttaa ideansa. Lisäksi tämä henkilö hallitsee oligarkkina keskeistä maailmanlaajuista mediaa muutamien miljardöörikaveriensa tapaan.
Näin herralla on valta levittää mieleistään sanomaa, ohjailla mielipiteitä ja tarkkailla kansalaisia. Syntyy dystooppisia science fiction -tyyppisiä mielikuvia diktaattorista, jolla on valta ja voima alistaa meidät kaikki komentoonsa.
Mutta ei tässä vielä kaikki. Kuluttajat nimittäin viestivät tuotteilla identiteettiään. He vastaavat tuotteita valitsemalla kysymykseen: ”kuka minä olen, keihin minä kuulun.” Erityisesti auto on ollut hyvin keskeinen identiteettityön väline jo vuosikymmeniä. Sillä on voinut kertoa itselle ja muille millainen henkilö olen.
Tästä kaikesta seuraa, että Teslalla liikkuvan voidaan ajatella viestivän Muskin hengenheimolaisuutta. Voidaan jopa tulkita autoilijan kertovan kuuluvansa öykkärimäisiin diktatuurien ja Venäjän sotatoimien kannattajiin. Tämän viestin kai aika harva haluaisi kertoa vastaantulijoille. Siksi tuo tarra peräpuskurissa.
Erkki Karvonen
imagojen tutkija, professori Oulun yliopistossa