Kalevassa markkinointiin liittyvät, mutta journalistisia juttuja muistuttavat sisällöt merkitään Mainos-merkinnällä. Näin yleisö pystyy erottamaan mainokset ja journalistiset jutut toisistaan.

Journalistiselle uutis- ja ajankohtaismedialle on tärkeää, että yleisö voi luottaa journalismin riippumattomuuteen. Tämän vuoksi myös journalismin ja mainonnan ero pidetään selkeänä, eikä mihinkään toimituksen tekemiin juttuihin saa sisältyä markkinointiin liittyviä tarkoitusperiä.

Journalistien ammattityötä eettisesti määrittelevissä Journalistin ohjeissa on oma pykälänsä journalismin ja mainonnan erottamiselle. Kohta 16 edellyttää, että yleisön pitää aina voida päätellä, milloin kyse on journalismista, milloin mainonnasta tai kaupallisesta yhteistyöstä.