"Vain urheilu, urheilu, urheilu, urheilu", sanoo yhdysvaltalainen näyttelijä Sydney Sweeney uudessa mainoksessaan poseeraten hädin tuskin mitään yllään. Sweeney käyttää suojanaan pääosin vain eri urheilulajien välineitä ja katsoo katsojaa suoraan silmiin. On sanomattakin selvää, että tämänkaltainen mainos herättää keskustelua. Herää kysymys siitä, mihin tällä pyritään.
Sweeney mainostaa juuri avattua urheiluvedonlyöntiyhtiötä, jonka kohderyhmänä ovat nimenomaan urheiluvedonlyöjät. Onko kuitenkaan alastoman naisvartalon käyttäminen urheiluun liittyvässä mainonnassa hyväksyttävää, kun naiset jo valmiiksi joutuvat taistelemaan asemastaan urheilukentillä?
Mielestäni ei ole. Naisten urheilua ei nykypäivänä pidetä läheskään yhtä suuressa arvostuksessa kuin miesten urheilua. Vain satunnaiset naisten saavutukset saavat ansaitsemaansa arvostusta. "Tsemppiä harrastukseesi" on kommentti, jonka olen valitettavasti itse maajoukkueurheilijana kuullut.
Positiivisempaan suuntaan on kuitenkin edetty, kun yleisurheilun Euroopan mestaruuskilpailuissa elokuussa 2026 otettiin käyttöön kuvaussäännöt, joissa suositaan koko suorituksen näkymistä ja vältetään turhia pakaroiden kuvauksia. Mielestäni tämä on jo yksi askel eteenpäin naisten urheilusaavutusten arvostuksessa. Tämän jälkeen on hyvin surullista nähdä, kun alastonta naisvartaloa urheiluun yhdistettynä käytetään urheiluvedonlyönnin markkinoinnissa.
Mielenkiintoista Novig-yhtiön mainoksessa on se, että urheilijoiden sekä urheilusuoritusten sijaan mainonnassa käytetään näyttelijää. Tämä ei tuo esille yhden yhtä kovalla työllä ja tuskalla ansaittua urheilusaavutusta. Elämmekö todella maailmassa, jossa alastonta naisvartaloa on ihan hyväksyttävää käyttää mainonnassa jopa naista esineellistäen? Tuntuu järjettömältä, että tämänkaltainen mainonta on nykymaailmassa hyväksyttävää.
Ei mennyt aikaakaan, kun Sweeneyn oman Instagram-tilin Tarinat-osio täyttyi urheilijoista, jotka ovat aikoinaan tehneet alastomia mainoskuvauksia. Suurena erona näissä mainoksissa on mainonnan tarkoitus. Urheilijoiden vähäpukeisten kuvausten tarkoituksena oli lisätä kehopositiivisuutta. Ei ole olemassa yhtä tiettyä urheilijan kehoa. Urheilijan kehoja on yhtä monta kuin on itse urheilijoitakin. Sweeneyn tarkoituksena puolestaan on vain myydä ja tuottaa siten mahdollisimman suuret rahalliset voitot.
Siinä mielessä Sweeneyn ja Novig-vedonlyöntiyhtiön mainos on onnistunut, että tämä mainos on puhuttanut ja aiheuttanut voimakkaan reaktion urheilumaailmassa. Monet naisurheilijat ovat nousseet vastarintaan ja julkaisseet rohkeasti videoita omista suorituksistaan ja saavutuksistaan näyttäen, mitä naisten urheilu oikeasti on. Se ei ole oman kehon esittelyä ja sen avulla huomion hakua, vaan se on jatkuvaa kehitystä ja pyrkimystä aina vain parempiin ja parempiin suorituksiin. Luja tahto ja pyrkimys olla voittamaton ja paras. Periksiantamattomuus on asia, jota urheilijoissa ihailen.
Siiri Heikkilä
Synchro 9 -maajoukkueen muodostelmaluistelija, Helsinki