Oulu
Elämme hämmentäviä aikoja. Kun luulee ostaneensa pussillisen tuttuja ja turvallisia suklaavohvelikeksejä, pussin kyljessä oleva teksti väittää ostoksen olevan vain jotain sinne päin. Pesuainepuolella se epävarmuus vasta iskeekin: tuttu puteli, mutta nimi täysin käsittämätön!
"Äkkiä ajatellen vaikuttaa aivan ääliömäiseltä touhulta", puuskahtaa markkinoinnin professori Juha Panula Lapin yliopistosta.
Professori huomauttaa ensireaktioidensa olevan tavallisen kuluttajan, jolle on kokolailla samantekevää, ruiskuttaako vessanpönttönsä reunoille Cifiä vai Vimiä vai jotain muuta - mitä nyt vanhasta tottumuksesta tulee tarttuneeksi tutunnäköiseen tuotteeseen. Tutkijana Panulaa huvittaa tapa, jolla pesuaineen uutta nimeä tehdään mainoksissa tunnetuksi: "Avioliittovertaus on kerta kaikkiaan vanhanaikainen!"
Professori pohtii, onko nimenvaihdoksissa juuri tolkkua, jos sellainen ei ole aivan pakon sanelemaa. Merkkiuskollisuuden luominen on aloitettava alusta, eikä se ole välttämättä halpaa lystiä. Omat kulunsa on jo koitunut nimenmuutosta edeltäneistä markkinointitutkimuksista.
Hintava toimenpide
Uuden nimen tunnetuksi tekemiseen kuluvista rahasummista yritykset antavat ympäripyöreitä vastauksia.
"Teemme liiketoimintaa pitkällä tähtäyksellä, ja rahaahan se kieltämättä maksaa", myöntää Lever Fabergén toimitusjohtaja Matti Saario.
Suomen Unilever Oy:n teknokemian yksikön tunnetuimpia tuotteita on Cif eli entiseltä nimeltään Vim. Vuodesta 1932 Suomen markkinoilla ollut Vim muuttui Cifiksi tämän vuoden alussa.
Cifiin päädyttiin, koska se on Saarion mukaan Euroopan johtava puhdistusainemerkki ja tuntui kelpaavan myös kuluttajille. Kuluttajien reaktioita selvitettiin vuoden ajan useilla kuluttajatutkimuksilla.
Saario myöntää, että markkinat menevät kansainvälisempään suuntaan eli pienille markkina-alueille ei kansainvälisen yrityksen kannata välttämättä tuottaa paikallisia tuotemerkkejä. Unilever-yhtymä itse toimii 88 maassa.
Tiettävästi mitään kansanliikettä Vimin sen paremmin kuin vaikkapa Fasupala-keksien nimen säilyttämiseksi ei toistaiseksi ole syntynyt.
Kiitosta suomen kielestä
Fasupalojen nimi vaihtui Fanipaloiksi "pakon edessä" eli yrityskaupan vuoksi. Fazer Keksit Oy siirtyi pari vuotta sitten ranskalaisen Danone-konsernin omistukseen ja samalla yhtiö nimi muuttui LU Suomi Oy:ksi.
"Koska Fasu-nimi on rekisteröity Fazerille, oli Fasupaloille löydettävä uusi nimi", kertoo brand manager Mari Hannila LU Suomi Oy:stä.
"Teimme viime vuonna kaksi laajaa kuluttajatukimusta, joissa analysoitiin kuluttajien suhtautumista useisiin nimivaihtoehtoihin. Fanipala oli selkeästi kuluttajien suosikki uudeksi nimeksi", Hannila kertoo. Hänen mukaansa uuden tuotemerkin mainontaan käytettävä raha "on normaalia markkinointitukea".
Uuden tuotemerkin sisäänajovaiheessa on tietysti eduksi, jos uuden rinnalla voi käyttää vielä vanhaa, huomauttaa Whirlpoolin markkinointipäällikkö Tom Kaivola. Whirlpool osti Philipsin isojen kodinkoneiden toiminnan vuonna 1989. Tuolloin sovittiin, että ostaja voi käyttää kaksoistuotemerkkiä viisi vuotta.
"Nykyisen markkinaosuuden saaminen olisi onnistunut varmasti ilman tätäkin, mutta se olisi vaatinut huomattavasti enemmän rahaa", Kaivola myöntää.
Niin ikään Metso Oyj:ssä on luotettu vanhojen nimien liikearvoon, kun uutta yritystä synnytettiin Valmet-Rauman fuusion jälkeen 1990-luvun lopussa, kertoo markkinointiviestintäpäällikkö Kati Renvall Metso Oyj:stä. Konsernibrandi Metsolla on tätä nykyä kymmenkunta strategista tuoteperheen jäsentä, muun muassa "paperikoneiden Porschena" tunnettu Valmet.
Kun uudelle konsernille haettiin nimeä, haluttiin Renvallin mukaan löytää nimi, joka sopii kansainväliseen käyttöön.
"Nimen suomalaisuus ei ole ollut haitta, pikemminkin olemme saaneet siitä kiitosta. Nimi Metso löytyi henkilöstölle järjestetyn nimikilpailun kautta, ja se on taipunut hyvin myös ulkomaisten yhteistyökumppaneiden suissa."
