Televisio teki suuren läpimurron politiikkaan vuoden 1960 presidentinvaaleissa Yhdysvalloissa. Demokraattien ehdokas John F. Kennedy löi silloin kuuluisassa kolmen televisioväittelyn sarjassa vastustajansa, republikaanien Richard Nixonin.
Tiedotustutkijoille ja poliitikoille valkeni tuolloin ensimmäisen kerran kuvaruudun voima. Se ei ollut siinä, mitä ehdokkaat sanoivat tai miten he asiansa esittivät, vaan siinä, millaisen vaikutelman he tekivät. Akateemiseen tyyliin debatoinut ja puuterista kieltäytynyt mustanpuhuva Nixon voitti väittelyt radionkuuntelijoiden mielestä, tutkimukset osoittivat. Tv:n katsojat taas rankkasivat rennon ja ruskettuneen Kennedyn paremmaksi - ja heitä oli enemmän.
Vaalitentit levisivät sittemmin tämän esimerkin innoittamina kaikkialle maailmaan, Suomeenkin ensimmäisten joukossa. Suurista Euroopan maista vain Britannia on säästynyt vaalitenteiltä siksi, etteivät maan pääministerit suostu alentumaan ja kohtamaan oppositiojohtajaa tv-studiossa. Suurin piirtein kaikkialla muualla länsimaissa televisio on merkittävä tekijä vaaleissa, Suomen kunnallisvaalit mukaan lukien.
Poliitikkojen ulottuvilla ei ole mitään muuta yhtä tehokasta yksittäistä keinoa vaikuttaa äänestäjiin ja vaalitulokseen kuin tv-julkisuus. Bill Clinton on siitä hyvä esimerkki. Hän on toistaiseksi viimeinen Valkoisen talon valtias, joka teki itsestään presidentin jutustelemalla ja soittamalla tv:ssä saksofonia.
Tai kääntäen: television lähikuva on pahimmillaan poliitikolle kuin giljotiini. Sen sai tuntea neljä vuotta sitten nahoissaan demokraattien ehdokas Al Gore. Puupökkelö hävisi silloiset tv-väittelyt George W. Bushille, joka tosin joutui käyttämään voittonsa hankkimiseksi myös likaisia keinoja ääntenlaskennan aikana.
John Kerry todisti presidenttiehdokkaiden kolmessa tv-väittelyssä, että kuvaruudun teho on pysynyt entisellään huolimatta siitä, että kampanjat ovat monipuolistuneet sekä muuttuneet hyvin hienovaraisiksi ja yksilöllisiksi internetin käytön ja muun kohdennetun viestinnän takia. Kerry lähti altavastaajana väittelyihin, mutta nosti niiden avulla itsensä gallupeissa Bushin ohi. Se on saavutus, josta puhutaan poliitikkojen ja viestinnän tutkijoiden keskuudessa vielä pitkään.
Jos Kerry olisi epäonnistunut, hänen pelinsä olisi pelattu ja vaalit olisi jo asiallisesti käyty. Hän ei olisi voinut kuroa kampanjoimalla Bushin etumatkaa kiinni. Vaalien jännitysmomentti säilyy nyt ääntenlaskuun saakka.
Bush ei tehnyt mitään kardinaalimunauksia tv-debateissa eikä päästellyt suustaan kuuluisia sammakoitaan. On vaikea yksilöidä, mikä oli se asiasyy tai lausunto, joka sai amerikkalaiskatsojat pitämään Kerryä väittelyjen voittajana. Tuskin sellaista löytyy edes myöhemmissä analyyseissä.
Pikatulkintojen mukaan Kerryn voitto perustui hänen tekemäänsä parempaan vaikutelmaan ja Bushin heikkouksiin. Bush ei pystynyt pitämään naamaansa presidentillisillä peruslukemilla. Hän päästi kasvoilleen muutaman kerran sen ilmeen, jonka kustannuksella Michael Moore naurattaa katsojia elokuvassaan Fahrenheit 9/11. Kun Bushin kasvoilla on tuo poissaoleva ilme, mieleen tulee väistämättä imbesilli.
Yhdysvaltain vaalit eivät perustu kahden presidenttiehdokkaan väliseen mittelöön. Näin sanottu 1970-luvulta lähtien. Todellinen taistelu käydään heidän imagonrakennuskoneistojensa välillä.
Jos näin on ja Bush häviää vaalit, niin silloin maailmankirjat menevät sekaisin. Bushilla pitäisi nimittäin olla käytössään alan parhaat aivot. Ne kuuluvat hänen neuvonantajalleen Karl Rovelle, joka on kulkenut Bushin ja hänen isänsä taustalla pitkän, mutta menestyksellä kullatun matkan. Kun isä-Bush lähti pyrkimään aikoinaan presidentiksi, Rove oli ensimmäinen henkilö, jonka hän palkkasi avukseen.
Amerikkalaistoimittajat James Moore ja Wayne Slater julkaisivat viime vuonna Rovesta 400-sivuisen kirjan, jolle ovat antaneet paljon puhuvan nimen: "Bushin aivot - kuinka Karl Rove teki George W. Bushista presidentillisen". Nimi tarkoittaa sitä, ettei Bushista olisi ikinä tullut presidenttiä, jos hän olisi esiintynyt sellaisena kuin on. Rove rakensi hänelle presidentillisen imagon.
Kirjan tekijät sanovat, etteivät he tunne ketään toista, joka olisi pystynyt tekemään enemmän ehdokkaiden hyväksi vaaleissa. Roven menestyksen salaisuus perustuu siihen, että hän tuntee Yhdysvaltain poliittisen ilmaston paremmin kuin kukaan toinen.
Mahtipontisia ilmaisuja, jotka voivat kokea haaksirikon marraskuun vaaleissa.
George Bush vanhempi hävisi presidenttinä vaalit Bill Clintonille Rovesta huolimatta, joten ei Rovekaan ole mikään ylivertainen nero, vaikka onkin taitava. Nyt poika-Bush ottaa vastaan neuvoja ja ohjeita häneltä, mutta kaikki kolme tv-väittelyä menivät Bushilta penkin alle ainakin Kerryyn verrattuna.
Eikö tämä kaikki ole lohdullista? Ehdokkaiden kyvyillä ja taidoillakin on sentään jotakin merkitystä. Ja jopa politiikalla.
Mutta eipä nuolaista ennen kuin tipahtaa. Annetaan lopullinen tuomio Roven taidoista vasta vaalien jälkeen.