Suomen Hiihtoliiton kotisivuilla on luettavissa liiton strategia vuosille 2003-2008. Otetaanpa sieltä pari lyhyttä lainausta:
"Hiihtoliiton imago (julkisuuskuva) kaipaa dopingskandaalin jäljiltä vielä paljon kohentamista, ja sen vuoksi erillisen viestintästrategian toteuttaminen Suomen Hiihtoliiton julkisuuskuvan parantamiseksi on tarpeen."
Edelleen sivuilta löytyy sekin, että strategian suunnitelmallinen toteutusvastuu on operatiivisella henkilöstöllä ja työryhmillä.
Liiton operatiiviseen henkilöstöön kuuluva markkinointijohtaja Matti Leikoski toteutti strategiaa omalla tavallaan. Jalattomassa ja aivottomassa kunnossa MM-kisoissa toikkaroiva ja naamallaan kuralammikossa makaava markkinointijohtaja ei ole oikein vetävää imagomarkkinointia liitolle.
Reissussa sikailevia urheilujohtajia ja urheilijoita on ollut läpi maailman sivun. Edustusmatkalla törttöily on joka kerta yhtä mautonta, mutta Leikosken ajoitus nostaa lauantaisen toikkaroinnin törttöilyjen terävimpään kärkeen.
Ajat ovat herkkiä Hiihtoliiton hipiälle. Lahden MM-kisat (2001) olivat monella tapaa pr-tapahtumana takapakkia liiton imagolle: hiihtäjiä kärysi, kansalle valehdeltiin, pönöttävä puheenjohtaja väänsi keppienglantia, lääkärit karkasivat kesken kaiken...
Val di Fiemmessä imagon alennusmarkkinat ovat jatkuneet. Kaisa Variksen veriarvoista nousi kohu, jonka jälkihoidossa liitto ei onnistunut parhaalla mahdollisella tavalla. Virpi Kuitusen paluu laduille nosti Lahden tapahtumat uudelleen kansainvälisen urheiluyleisön muistiin ja viimeinen silaus oli markkinintijohtajan huono viinapää.
Kisapäiviä on vielä jäljellä. Mitä tuonee huominen tullessaan?
Suomalainen mieshiihto onnistui tiistaina kirkastamaan hieman omaa imagoaan. Kuudes sija viestistä on sellainen, jonka kanssa voi elää. Eihän se ole entisten aikojen saavutuksiin verrattuna mitään, mutta aina ei ole oikein verrata asioita entiseen, niihin vanhoihin hyviin aikoihin.
Maastohiihdon miehinen arki Suomessa on tällä hetkellä juuri tätä.
Huomenna asiat voivat olla toisin. Lahdessa kärynneet hiihtäjät tekevät paluuta laduille, mutta heidän varaansa tulevaisuutta ei voi laskea kovin pitkälle - jos ollenkaan. Todellinen tulevaisuus on nuorten hiihtäjien harteilla.
Odotusten kanssa ei auta hoppuilla. Hiihto on kestävyysurheilua, jossa huipulle kiivetään hitaasti askel kerrallaan. Oikoteitä ei ole... tai on, mutta ne tiet ovat kiellettyjä.
