Metsäyhtiöllä ja ympäristön suojelijoilla näyttäisi olevan yhteinen arvopohja. Tuoreen väitöstutkimuksen mukaan molemmat vetoavat nimittäin markkinoiden eli asiakkaiden ja kuluttajien odotuksiin. Asiakkaiden vaatimuksiin vetoaminen siirtää kuitenkin vastuuta yrityksen ulkopuolelle.
Ympäristökeskustelu kutistuu usein kiistaksi siitä, kenen tieto on oikeaa. Osapuolet pyrkivät esiintymään asiantuntijoina ja kiistely käydään siitä, kenen totuus luonnon tilasta ja yrityksen vastuullisuudesta on oikea.
"Pitäisi osata irrottautua asiantuntijuuskiistasta ja keskustella myös siitä, mitä halutaan tavoitella", toivoo tutkija Maria Joutsenvirta Helsingin kauppakorkeakoulusta.
Joutsenvirta tutki väitöskirjassaan Stora Enson ja Greenpeacen ympäristökirjoituksia.