"Jokainen meiltä ostamasi auto on kertonut uskostasi meihin. Silti olemme pettäneet sinut."
Päästöskandaalin koettelema Volkswagen on aloittanut poikkeuksellisen kampanjan maineensa palauttamiseksi. Kokosivun lehti-ilmoituksessa yhtiö puhuu asiakkaalle suoraan ja myöntää tehneensä suuren virheen.
Ilmoitus julkaistiin muun muassa Helsingin Sanomissa, Aamulehdessä ja Kalevassa sunnuntaina.
Mainos on pelkistetty ja tiivis, vakava. Tunnetta lisäävät me- ja sinä-muodot: "rikoimme luottamuksesi". Kuvituksena on vain Volkswagenin logo.
Kriisiviestinnän asiantuntija kehuu sitä, että ilmoituksessa ei sorruta selittelyyn, mutta jotain olennaista puuttuu.
– Jos näin suuri virhe on tehty, että sanotaan "olemme pettäneet sinut", jää ihmettelemään, miksi näin on tapahtunut. Vaikka ei seliteltäisikään, jonkinlainen miksi-lause olisi ollut tarpeen, sanoo viestintäkonsultti Harri Saukkomaa viestintätoimisto Tekiristä, jonka asiakkaana on esimerkiksi Talvivaaran Kaivososakeyhtiö.
Volkswagenin mainoksessa ei pyydetä anteeksi, vaikka sävy on pahoitteleva. Jos tunnustaa pettäneensä, pitäisi myös pyytää anteeksi.
– Anteeksi pyytäminen on vaikea laji. Sen pitäisi kuulostaa autenttiselta, ja sävyn pitäisi olla oikea. Kyllä se tähän ilmoitukseen kuuluisi.
Lisää konkretiaa
Saukkomaa pitää Volkswagenin kampanjaa poikkeuksellisena tässä muodossa. Hän viittaa erityisesti yhteen kohtaan:
– "Olemme pettäneet sinut" on lauseena harvinainen, mutta tähän tilanteeseen ihan sopivan kokoinen. Tuskin mikään keino on tässä liian suuri. Ymmärrän kyllä, että se on julkaistu.
Hän kaipaa mainokseen myös konkretiaa, kuten millä aikataululla luvattuja ratkaisuja saadaan.
– Tieto loisi luottamusta kriisitilanteessa, mutta tässä sitä ei ole varmaan pystytty antamaan.
Kriisissä yrityksen pitäisi Saukkomaan mielestä "yliviestiä" mahdollisimman nopeasti – mielellään nopeammin kuin toimittajat ehtivät kysyä. Hän pitää viestinnällisesti hyvin vaarallisena sitä, että tietoa tulee tipoittain.
Volkswagen-konsernin kriisi paisui pikkuhiljaa, kun huijausohjelmistoja löydettiin myös esimerkiksi Audeista.
