KTM Elina Oksanen-Ylikosken väitöskirja Businesswomen, dabblers, revivalists or conmen? Representation of selling and sales people within academic, network marketing practitioner and media discourses tarkastetaan perjantaina Helsingin kauppakorkeakoulussa. Vastaväittäjänä on professori, KTT Juha Panula ja kustoksena professori Kristian Möller.
Viime vuosina jättiharppauksin myyntiään kasvattanut verkostomarkkinointi saa monen maallikon ymmälleen. Mediaa seuraamalla markkinointitapa kun näyttäytyy vuoroin piinkovien bisnesihmisten, homssuisten puuhastelijoiden, häikäilemättömien huijareiden ja hurmoshenkisten saarnaajien peliltä.
Verkostomarkkinoinnin ristiriitainen julkisuuskuva alkoi kiehtoa kauppatieteiden maisteri, Suomen suoramarkkinointiliiton markkinointipäällikköä Elina Oksanen-Ylikoskea, 37, siinä määrin, että hän päätyi tekemään aiheesta väitöstutkimuksen. Markkinoinnin alaan kuuluva väitös tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa perjantaina.
Koti kuin
lentokenttä
Elina Oksanen-Ylikoski kiinnostui verkostomarkkinoinnista jo runsaat kymmenen vuotta sitten tutustuttuaan Suomessa vastikään aloittaneeseen koruja kaupanneeseen verkostomarkkinointiyritykseen. Äitiyslomalla ollut Helsingin kauppakorkeakoulun markkinoinnin opiskelija päätti kokeilla, miltä myyntityö käytännössä tuntuisi.
Näillä töin hän viihtyikin nelisen vuotta. Mihin myyntityö lopahti? Siihen, että ystävät saivat tarpeekseen tavaroita tavan takaa tuputtavasta tuttavastaan?
"Ei. Pikemminkin tuntui siltä, että ystäviä tuli koko ajan lisää ja että koti oli kuin lentokenttä", tutkija huokaa - ja naurahtaa.
"Tykkäsin itse kauheasti käyttää näitä uusia tuotteita, mutta kuvastoja esittelevänä myyjänä olin varmasti maailman huonoin! Oli siis parempi siirtyä takaisin tutkimuspuolelle."
Kaupankäyntiä
tuttujen kanssa
Väitöstutkimuksessa puntaroidaan, millaisia mielikuvia myyntityön oppikirjat, verkostomarkkinoinnin "raamatut" sekä sanoma- ja aikakauslehdet luovat verkostomarkkinoinnista.
Herkullisimman ja samalla ristiriitaisimman aineiston tutkija myöntää löytäneensä lehdistä. Täsmälleen yhdestä ja samasta tulosinfosta saattoi poikia juttuja, joissa verkostomarkkinointi tulkittiin sekä epäeettiseksi herätysmeiningiksi että kasvuhakuiseksi tulevaisuuden bisnekseksi.
"Meillä on vahva kulttuurinen käsitys siitä, mitä myyntityö on. Että perinteisesti myyminen tapahtuu julkisissa tiloissa ja että se on kasvotonta toimintaa. Sitten kun verkostomarkkinoija tuleekin kuluttajan ´iholle´ tämän kotiin, se herättää kysymyksen, mitäs tämä on. Ja onko oikein, että kaupankäynti tuodaan jopa ystävyyssuhteisiin?" tutkija analysoi.
Nainen
kaupparatsuna
Oksanen-Ylikosken mielestä asetelmasta tekee äärimmäisen kimurantin ja kiehtovan pohdinta, voiko rahan valta pilata hyvän ystävyyssuhteen.
Lisähämmennystä on omiaan aiheuttamaan se, että perinteisesti myyntityö nähdään pitkälti maskuliinisena toimintana - että kaupparatsu kulkee ovelta ovelle pölynimuri kainalossaan - ja verkostomarkkinointi taas on 95-prosenttisesti naisten bisnestä.
Joidenkin on vain vaikea sulattaa sitä, että feminiininen perinne yhdistyy määrätietoiseen, jopa aggressiiviseen myyntitapaan, tutkija pohdiskelee.
Elina Oksanen-Ylikoski ei näe verkostomarkkinoinnin ristiriitaista julkisuuskuvaa alalle vahingollisena.
Hänen mielestään on vain terveellistä, että verkostomarkkinoinnin kaltaisia kaupankäynnin uusia tapoja kehitettäessä eri yhteisöjen välillä käydään vuoropuhelua työn eettisyydestä ja ammattimaisuudesta.