Ternimaitokapseleita kauppaava Aqua Source luonnehtii olevansa "people franchising -yhtiö, jossa yhdistyvät suoramyynnin ja perinteisen franchising-liiketoiminnan parhaat puolet". Väitöstutkimusta jälleenmyyjien julkisuuskuvasta ja rooleista verkostomarkkinointiyrityksissä tekevä tutkija Elina Oksanen-Ylikoski kuitenkin arvioi, että kyseessä on perinteinen verkostomarkkinointikonsepti.
"Esimerkiksi yhdysvaltalaisessa kirjallisuudessa verkostomarkkinoinnista käytetään termiä consumers' tai people's franchising", hän huomauttaa. "Termi ei siis ole uusi, mutta Suomessa toimivat yritykset eivät ole sitä juuri käyttäneet. Se miksi siitä halutaan puhua ehkä juuri nyt, voi liittyä verkostomarkkinointiin liitettyihin negatiivisiin mielikuviin ja siihen, että toiminta on sotkettu pyramidiorganisaatioihin."
Laiton ja vähintäänkin epäeettinen pyramidisysteemi on Oksanen-Ylikosken mukana melko helppo tunnistaa. Pyramideissa pelin henki on muun muassa se, että pelkkä systeemin jäseneksi liittyminen tai "osuus" maksaa ja että jäsenille luvataan tuloja tai palkkioita jokaisesta uudesta jäsenestä - eli heidän tulonsa eivät perustu tuotemyyntiin kuten laillisessa verkostomarkkinoinnissa. Pyramidisysteemissä voivat ansaita vain systeemin alussa mukaan liittyneet. Ennen pitää systeemi kaatuu omaan mahdottomuuteensa.
Tutkijan mukaan on sinänsä ymmärrettävää, että "monet asiallisetkin verkostomarkkinointiyritykset tavallaan piiloutuvat" kuluttajaklubeiksi, suoramyyjiksi, kotikutsuyrittäjiksi tai vastaaviksi välttääkseen kielteiset ennakkoluulot. "Koko toimialan kannalta olisi kuitenkin syytä keskittyä oleelliseen eli toimintatapojen ja myyjien ammattitaidon kehittämiseen niin, että mielikuva alasta alkaa muuttua."
Huolestuttavana tutkija pitää verkostomarkkinoijien ylirekrytointia eli sitä, kun yksi jälleenmyyjä innostuu haalimaan uusia suunnilleen puhelinluetteloa läpikäymällä.
"Uudet myyjät pitäisi aina perehdyttää toimintaan yksi kerrallaan. Iso joukko sopimuksia lyhyen ajan sisällä voi aluksi näyttää myyjästä hyvältä, mutta johtaa yleensä vaikeuksiin pitkällä ajanjaksolla."
Oksanen-Ylikoski toimii itse markkinointipäällikkönä Suomen Suoramarkkinointiliitto (SSML) ry:ssä.
SSML:n verkkosivuilta (www.ssml-fdma.fi) löytyvät liiton suoramyynti- ja verkostomarkkinointijäsenet, jotka ovat sitoutuneet noudattamaan liiton laatimia reilun pelin sääntöjä sekä suoramyynnin yritysohjeistoa.