Verkkokauppa ei ole lähtenyt Suomessa aivan odotettuun lentoon. Kyse ei ole siitä, etteivätkö kuluttajat osaisi käydä verkossa ja verkkokaupassa.
Ongelma on siinä, että vähittäiskauppa on siirtynyt verkkokauppaan huomattavasti hitaammassa tahdissa kuin muissa pohjoismaissa. Tästä seuraa se, että suomalaisten nettiostokset keskittyvät pitkälti ulkomaisiin verkkokauppoihin.
Hakukone Googlen teettämän tutkimuksen tulokset eivät poikkea paljon siitä, mistä vuosien varrella on kirjoitettu.
Verkon ostostottumukset eivät juuri ole muuttuneet vuosikymmenessä, vaikka nettiostaminen kasvaa noin kymmenen prosentin vuosivauhtia.
Suomalaiset etsivät mielellään tuotteita ja tietoa verkosta. Sitä käytetään paljon, kun vertaillaan hintoja ja etsitään sopivia hyödykkeitä ennen kuin lähdetään kauppaan. Näin varsinkin erikoistuotekaupassa. Sen sijaan matkailutuotteita ja tietokoneohjelmia ostetaan erityisen paljon juuri verkosta.
Verkkokaupan kehittymättömyyteen vaikuttaa osaltaan se, että vähittäiskauppa on Suomessa käytännössä kahden suuren ketjun jakamaa.
Kilpailuun ja palvelujen monipuolistamiseen ei ole ollut suurta tarvetta. Kuluttajat eivät ole tottuneet vaatimaan liikoja. Kuluttajat eivät välttämättä edes tiedä, mitä kovan kilpailun tuottama hintahyöty voisi merkitä.
Ihmiset ovat tottuneet siihen, että kauppaan pitää päästä autolla. Kaupassakäynti mielletään sosiaaliseksi tapahtumaksi ja yhteisöllisyydeksi. Verkkokauppa avaa paitsi kuluttajille myös yrittäjille uusia mahdollisuuksia ja asiakkuuksia. Nettisivujen ohella verkkokauppa on nykyään luonteva osa kaupan tarjoamaa palvelupakettia.