Vaikka yritykset käyttävät edelleen valtavat summat rahaa mainostamiseen, perinteisen kuten televisio- ja lehtimainonnan merkitys on murentumassa, arvioi valtiotieteiden tohtori Nando Malmelin.
"Mediakenttä on sirpaloitunut ja yksittäisen mainoksen merkitys on pienentynyt. Mainostoimistot käyttävät myös perinteisen median sijaan yhä enemmän muita viestinnän ja markkinoinnin keinoja, kuten sissi- tai guerillamarkkinointia", Malmelin sanoo.
Esimerkiksi Gevalia-kahvin mainetta on kasvatettu Ruotsissa toritempauksella. Keskelle toria on rakennettu installaatio ikään kuin metro olisi tullut maan läpi. Viritys herättää pakostakin ohikulkijoiden huomion, ja aika monen silmiin osuu lisäksi metrovaunun kyljessä komeileva kahvimerkki.
"Kyse ei ole loppujen lopuksi kuin siitä, että pyritään keksimään keinoja ja väyliä, joilla saadaan kuluttajat kiinnostumaan jostakin asiasta. Maailma on täynnä erilaisia virtauksia ja heikkoja signaaleja -- niihin pitää osata vain tarttua", Malmelin kuvaa onnistuneen mainonnan lähtökohtia.
Huonoa mainontaa Nando Malmelin ei lähde määrittelemään lainkaan. Monet ovat pitäneet karseina esimerkiksi huonekaluliike Sotkan televisiomainoksia. "Mutta minun mielestäni ne ovat olleet erinomaisia! Ne on suunniteltu ja tehty halvalla, mutta perusasia niillä on saatu hyvin perille", Malmelin huomauttaa.
Markkinointiviestintään käytettiin Suomessa viime vuonna noin 2,7 miljardia euroa. Mediamainonnan osuus markkinointiviestinnästä oli noin puolet, ilmenee Mainonnan neuvottelukunnan teettämästä selvityksestä.
Mediamainonnan huikein kasvuprosentti, noin 42, oli verkkomedialla. Mediamainonnan kokonaiskakusta sen siivu oli tosin vain muutaman prosentin luokkaa.
