Helsinki Suomalaisten kulutustottumukset eivät ole syntyneet sattumalta. Takana on vuosikymmenien valistus ja rakennustyö, jonka avulla kansalaiset ovat oppineet ostamaan leipää ja valmisvaatteita.
- Suomi voisi myös näyttää aivan erilaiselta, sillä suomalaisuutta on tietoisesti rakennettu ja tehty, sanoo lahtelainen valtiotieteiden maisteri Minna Lammi.
Lammi on perjantaina tarkastettavaa väitöskirjaansa varten tutkinut yli kolmesataa valistuselokuvaa vuosilta 1920-1969. Ennen varsinaisen elokuvan alkua esitettyjen lyhytkuvien yksi tarkoitus oli opastaa kansalaisia järkeviksi kuluttajiksi.
Kansanvalistus elokuvateattereissa oli tehokas viestintäkeino, sillä 1920-luvun alussa Suomessa oli 130 elokuvateatteria.
- Vuoteen 1927 mennessä teattereiden määrä oli kaksinkertaistunut ja lisäksi maassa toimi joukko kiertäviä elokuviennäyttäjiä.
Järkevyys ja rationaalisuus on ohjannut suomalaisten kulutustottumusten ohjailua jo 1920-luvulta lähtien.
- Valmiin leivän ostamista perusteltiin muun muassa polttopuiden säästöllä. Perusteluina käytettiin myös hygieenisyyttä. Elokuvissa näytettiin, kuinka työntekijät käyttivät valkoisia vaatteita ja kävivät suihkussa ennen työnsä aloittamista, Lammi kertoo.
Pakasteiden erinomaisuus piili siinä, ettei niistä jäänyt mitään hukkaan ja ne säästivät perheenemännän aikaa.
Osuuskaupat ja pankit valistajina
Ahkerimpia lyhytelokuvien tilaajia ja tekijöitä olivat osuuskaupat ja pankit. Osuuskauppojen yhteisenä missiona näytti olevan tietoisen kuluttajakansalaisen kasvattaminen.
Edistysmielinen osuuskauppaliike, jota edustivat nykyisen Tradekan edeltäjät Kulutusosuuskuntien keskusliitto KK, OTK ja Elanto, käytti kuluttaja-sanaa ensimmäisen kerran jo 1920-luvulla.
Lammi kertoo, että kuluttaja-sanaa käytettiin Suomessa jo 1800-luvulla.
- Osuusliikkeen hajottua edistysmieliseen ja puolueettomaan vuonna 1916 edistysmielinen "omi" sanan, jolloin se värittyi myös poliittisesti.
Nykyisen S-ryhmän edeltäjä oli puolueeton osuuskauppaliike, joka oli lähellä tuottajaa ja maaseutua.
Kumpikin osuuskaupparyhmittymä kuitenkin kertoi olevansa asiakkaan asialla, jotta tämä saisi rahojensa vastineeksi laatua.
Kotimaisuus esiin 1960-luvulla
1930-luvulla alkanut modernisoinnin ihailu katkesi sotavuosiin, mutta sodan jälkeen järkevyyden korostaminen pääsi taas täyteen vauhtiin.
Pankit nousivat esiin 1950-luvulla, kun ne elokuvissa alkoivat opastaa kansalaisia kodin tilinpitoon ja säästämiseen.
1950-luvulla filmeissä esiintyi myös superkotirouva, joka hoiti talouttaan kuin yritystä.
- Hänellä oli tarkka kirjanpito tuloista ja menoista ja hän oli laatinut viikon ruokalistan. Järjestelmällisyys leimasi kaikkia hänen toimiaan, Lammi kertoo.
Säästyneen ajan kotirouva sitten saattoi käyttää muotilehtien selaamiseen tai hän saattoi viettää aikaa lasten kanssa pulkkamäessä.
Kotimaisuuden korostaminen tulee elokuviin 1960-luvulla.
- Sitä ennen viesti oli oikeastaan, että kotimainen tuote voi olla yhtä hyvä kuin ulkomainen. 1960-luvulla alettiin ajatella, että suomalainen on ulkomaista parempi, Lammi sanoo.
Lyhytelokuvat poistuivat teattereista 1960-luvulla kahdesta syystä. Ihmiset jäivät kotiin katsomaan televisiota eikä lyhytkuvilla enää voinut alentaa itse pääelokuvan veroja.
Elokuvien sisältämät valistusaiheet eivät ole hävinneet mihinkään.
- Viime vuosikymmenen laman aikana ihmisiä alettiin opettaa taas säästämään, Lammi huomauttaa.
Valtiotieteiden maisteri Minna Lammin väitöskirja Ett´ varttuisi Suomenmaa. Suomalaisten kasvattaminen kulutusyhteiskuntaan kotimaisissa lyhytelokuvissa 1920-1969, tarkastetaan Helsingin yliopistossa perjantaina 12. toukokuuta.