Sosiaalisten verkostojen merkitys markkinoinnissa on kasvanut ennennäkemättömän tärkeäksi teknologian kehityksen myötä, arvioi kauppatieteiden maisteri Pekka Sääskilahti kansantaloustieteen väitöskirjassaan, joka tarkastettiin keskiviikkona Helsingin kauppakorkeakoulussa.
Sosiaalisten verkostojen kasvanut merkitys näkyy selkeästi joulunalusviikkojen pelikonsolimarkkinoilla, missä Playstationit, Xboxit ja Nintendot kilpailevat kiivaasti keskenään.
Pelikonsolin valinnassa ei hinta suinkaan ole ratkaiseva kriteeri, vaan konsolin on ennen muuta sovittava yhteen lahjan saajan sosiaalisen verkoston kanssa - eli sen on oltava samanlainen kuin kavereilla.
Sääskilahden mukaan verkostojen kasvaneen merkityksen myötä yritysten markkinoinnissa korostuu tarve löytää sosiaaliset vaikuttajahahmot ja esimerkiksi koululuokkien mielipidejohtajat.
"Markkinoijien on löydettävä ne tyypit, joiden kanssa kaikki haluavat olla kavereita", Sääskilahti tiivistää.
"Jos yritys saa aikaisessa vaiheessa rekrytoitua oikeat henkilöt asiakasverkostoonsa, se on huima etu kilpailijoihin nähden", Sääskilahti jatkaa.
Yksi faksi on hyödytön
Sosiaalisten verkostojen merkitys ei koske ainoastaan teknologiatuotteita, vaan se pätee myös esimerkiksi vaatteisiin. Samalla tavoin kuin peruskouluikäiset pojat haluavat samanlaisen pelikonsolin kuin luokkakavereilla, voi tytöille olla tärkeää saada samanlaiset muotivaatteet kuin koulutovereilla.
Selkeimmin verkostojen merkitys näkyy kuitenkin teknologiatuotteissa, sillä nykymaailmassa laitteet ovat tiiviissä vuorovaikutuksessa keskenään, jolloin niiden on oltava yhteensopivia.
Klassinen esimerkki Sääskilahden mukaan verkostoriippuvaisesta teknologiatuotteesta on perinteinen telefaksi. Yksi faksi on hyödytön, mutta jos niitä on miljoonia, on yhden arvo kasvanut merkittäväksi.
Toinen valaiseva esimerkki verkostojen voimasta on Microsoftin ja Applen kisa tietokoneiden käyttöjärjestelmämarkkinoilla. Ennen Windows 95 -käyttöjärjestelmää yhtiöiden kilpailutilanne oli vielä verrattain tasainen, mutta Microsoftin hittituotteen ilmestyminen käänsi asetelman vahvasti sen hyväksi.
Sääskilahden mukaan sekä menestys että menestymättömyys ovat nykyisessä verkostomaailmassa itseään ruokkivia ilmiöitä. Vahvan hittituotteen avulla yritys voi sementoida itselleen dominoivan markkina-aseman.
"Jos yritys pystyy rakentamaan sellaisen markkina-aseman kuin Microsoft, se vaatii haastajalta aikamoisen panostuksen, että sen pystyy murtamaan. Uusien tuotteiden lyöminen läpi tällaisessa maailmassa on entistä vaikeampaa", Sääskilahti arvioi.
"Jos IBM alkaisi nyt tekemään omaa käyttöjärjestelmäänsä pc-koneille, niin seurauksena saattaisi olla aika massiiviset tappiot."
Nokiakin hyötyy verkostoista
Sääskilahden mukaan markkinat eivät suinkaan ole täysin symmetrisiä, vaan niille jää aina pieniä saarekkeita, kuten esimerkiksi käyttöjärjestelmämarkkinoilla Applen ja Linuxin käyttäjät.
"Pienilläkin pelaajilla on mahdollisuutensa", Sääskilahti sanoo.
Nokialla ohjelmistopuolen strategiatehtävissä työskentelevä Sääskilahti myöntää, että verkostojen kasvanut merkitys hyödyttää myös matkapuhelinmarkkinoita ylivoimaisesti hallitsevaa Nokiaa.
"Jos yhtiöllä on laaja asiakaskunta valmiiksi, niin sinne on helpompi ruokkia uusia asioita."