Hinnan herättämä mielikuva ostajassa ja mielikuvan aiheuttama tunne vaikuttavat ostopäätökseen enemmän kuin tarkka hinta. Näin toteaa Outi Somervuori Aalto-yliopiston kauppakorkeakouluun laatimassaan väitöskirjassa.
Somervuoren mielestä oletus siitä, että kuluttaja tekee päätöksen pelkästään vertaamalla hintaa tuotteesta saatavaan hyötyyn, on väärä. Hänen mukaansa ostaja vertaa hintaa sisäiseen referenssihintaansa. Referenssihinta on ostajan oma arvio siitä, kuinka paljon tuotteen pitäisi maksaa. Näin ollen hinnan herättämä mielikuva vaikuttaisi enemmän kuluttajan ostopäätökseen kuin tarkka hinta.
Referenssihinnan kuluttaja muodostaa aiempien kokemuksien perusteella sekä kilpailevia tuotteita vertailemalla. Somervuoren mukaan tämän vertailun aiheuttama tunne on ostopäätöksen kannalta usein ratkaiseva.
Somervuoren mukaan tunteet vaikuttavat aina ostopäätökseen.