Matkailun kehittyessä markkinointi samankaltaistaa Lapin luontoa ja maisemia riippumatta siitä, missä kuvauksen kohteena oleva paikka sijaitsee tai millainen se on luonteeltaan.Näin toteaa filosofian lisensiaatti Jarkko Saarinen väitöskirjassaan "Matkailun kohdealueen muutos - teoria ja tapaustutkimuksia paikallisuuden tuottamisesta matkailussa Suomen Lapissa".
Väitös tarkastetaan Oulun yliopistossa lauantaina.Saarisen tutkimuksen mukaan matkailukohteiden samankaltaistuminen on tyypillistä tilanteessa, jossa ei-paikalliset toimijat kehittävät ja markkinoivat alueen matkailua. Matkakirjallisuuden ja -mainonnan kuvaukset saamelaisuudesta toimivat tutkimuksessa äärimmäisenä esimerkkinä markkinoinnista. Usein saamelaiskulttuuri esitetään matkailussa ikään kuin menneisyytenä nykyisyydessä.