Yritykset lisäävät sponsorointiaan varovaisesti. Rahoittajia kiinnostavat yhteiskunnalliset ja sosiaaliset avustuskohteet, urheilu sen sijaan menettää jatkuvasti asemiaan, kertoo Mainostajien Liiton tiistaina julkistama sponsorointibarometri.
Jos tarkkaan katsotaan, on sponsoroinnin saldoluku periaatteessa kääntynyt positiiviseen suuntaan. "Mutta aika epävarmalta näyttää", myöntää Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski. Sillä osa yrityksistä ennakoi samaan aikaan laskevansa budjettiaan selvästi.
"Ero on aika suuri." Mainostajista lähes viidennes aikoo nostaa sponsorointibudjettiaan tänä vuonna keskimäärin 16 prosentilla. Mutta lähes sama määrä mainostajista aikoo tänä vuonna myös leikata panostuksiaan, jopa runsaalla 40 prosentilla.
"Nähtävästi on joitakin mainostajia, jotka eivät ole pystyneet hyödyntämään sponsorointitilannetta toivotulla tavalla", Hanski-Pitkäkoski arvioi.
Urheilu suurin
Kaikkiaan suomalaisyritykset käyttävät markkinointirahoistaan sponsorointiin vain noin neljä prosenttia.
Urheilu pysyttelee edelleen suurimpana sponsorointikohteena, siihen kohdistetaan lähes kaksi kolmesta yritysten hyväntekeväisyyseurosta. Mutta koko 2000-luvun ovat sponsoroijien odotukset urheilua kohtaan jatkuvasti vähentyneet. Jopa suosituin kohde joukkueurheilu menettää kannatustaan.
Lehdistö ja suuret urheilutapahtumat kulkevat kuitenkin käsikädessä, Hanski-Pitkäkoski muistuttaa. "Jos on suuria menestystarinoita, siellä on myös enemmän rahaa." Vastaavasti rahoittajat myös kavahtavat negatiivisia uutisia, kuten dopingtapauksia.
Taidetapahtumien sijaan panostetaan yhä enemmän yhteiskunnallisiin ja sosiaalisiin kohteisiin. "Niiden määrä nousee urheilun tasolle", Hanski-Pitkäkoski sanoo. Nousussa ovat myös televisio, radio ja elokuvat.
Rajat ovat tosin varsin häilyvät. Tietty yhteiskunnallisuus kun korostuu esimerkiksi ensi kertaa selvitykseen mukaan otetussa nuorisoliikunnassakin. Nuorten liikunnallisia harrasteita tukee vastaajista 39 prosenttia, lähes yhtä paljon kuin yksilöliikuntaakin.
Uusittu linja
"Perinteinen sponsorointi, kun laitetaan nimi käsiohjelmaan, on ohi", sanoo Keskon viestintäjohtaja Erkki Heikkinen. "Haluamme olla aidosti osa yhteiskuntaa."
Konserni on uudistanut sponsoritoimintansa vaihtamalla huippu-urheilun pääsponsorin roolista nuorisoliikunnan ja tiedekasvatuksen tukijaksi. "Ratkaisu oli oikea", Heikkinen sanoo, mutta muistuttaa yhteiskuntavastuuta korostavan linjauksen vaativan myös aikaisempaa enemmän yhteistyötä.
Olympiajoukkueen sijaan viisivuotiskohteksi valittiin kaksi valtakunnallista hanketta. Sekä nuorisoa liikunnan pariin kutsuva Nuori Suomi, että tiedekeskus Heureka, jonka kautta koululaisia kilpailutetaan ideoimaan keksintöjä, hyödyttävät etenkin lapsiperheitä, siis kauppojen suurta asiakaskuntaa. Lisäksi tuetaan erilaista toimintaa aluetasolla.
Kesko käyttää vuodessa sponsorointiin noin 2,5 miljoonaa euroa ja Heikkisen mukaan budjetti on ennemmin nousussa kuin laskussa. Lisäksi tulevat ne sosiaaliset eurot, jotka kolme miljoonaa korttiasiakasta voivat itse lahjoittaa pistetileiltään veteraanien hyväksi.