Valtaosassa televisiomainontaa esitetään naisellisia naisia, miehekkäitä miehiä ja onnellista ydinperheen elämää. Silti mainoksista tarkasti katsoen löytää vihjauksia myös muuhun kuin heteroseksuaalisuuteen ja perinteisiin sukupuolirooleihin.
"Nähdäkseni hyvin suuri osa mainonnasta tukee voimakkaasti vallitsevaa sukupuolijärjestystä", sanoo tutkija Leena-Maija Rossi Helsingin yliopiston Kristiina-instituutista.
"Mainonta ei kuitenkaan ole pelkästään yhdenlaista visuaalista ilmaisua, vaan sieltä löytyy aika monenlaisia sukupuolikuvia, kun sitä ryhtyy tarkemmin tutkimaan."
Rossi käsittelee vuosituhannen vaihteen tv-mainontaa tuoreessa kirjassaan Heterotehdas, joka syntyi yli neljä vuotta kestäneen tutkimustyön tuloksena. Tuhannesta mainoksesta on kirjaan päätynyt noin 80 esimerkkiä, jotka tutkijan mielestä edustavat aineistosta laajemminkin löydettäviä teemoja.
"Mainonta on aktiivisesti tuottamassa ideoita siitä, minkälaisia naiset ja miehet ovat. Ja siitä, minkälaisia meidän pitäisi olla naisina ja miehinä", Rossi sanoo.
Tutkimuksesta selviää, että valtaosa televisiomainonnasta on kohdistettu suurelle yleisölle ja perustuu tuttuun ja turvalliseen ydinperheajatteluun. Esimerkiksi ruoka-aineiden, einesten ja ruokakauppojen mainoksissa esiintyvät usein isä, äiti, lapset ja ehkä perheen lemmikki.