Kun mainokset sata vuotta sitten kertoivat lähinnä tuotteen laadusta ja hinnasta, nyt niillä luodaan mielikuvia, herätetään keskustelua ja rakennetaan yrityksen brandia. Perinteisen mainonnan lisäksi kuluttajiin pyritään vaikuttamaan yhä moninaisemmin keinoin, esimerkiksi sijoittamalla piilomainontaa televisio-ohjelmiin tai kehumalla tuotetta internetin keskustelupalstoilla.
Mainonnan lukutaitoa tutkineen Nando Malmelinin mukaan varsinkin 20--30-vuotiaat ovat taitavia median lukijoita. Sen sijaan lapset ovat mainonnan vaikutukselle alttiimpia, koska he eivät vielä osaa erotella viestien sisältöä.
-- Lapset ovat mainonnan suurin eettinen ongelma. Lapset haluavat juuri sen lelun, joka mainoksen mukaan on kaikilla muillakin. He ovat kohderyhmä, joka ei pysty suojautumaan, Malmelin arvioi.
Lasten tietämystä mainonnasta pyritään lisäämään peruskouluihin tuotetulla Media Smart -ohjelmalla. Britanniassa kehitetty ohjelma opastaa lapsia pohtimaan mainonnan tavoitteita, tarkoitusta ja etiikkaa.
Maailman parhaat mainokset esillä Helsingissä
Suomessa Media Smartin taustalla on Mainonnan neuvottelukunta. Hankkeessa ovat olleet mukana myös opetushallitus, kuluttajavirasto sekä korkeakoulujen edustajia. Ohjelmaa käytetään myös useissa muissa Euroopan maissa, mutta esimerkiksi Suomessa oikeat tuotemerkit on poistettu materiaalista.
Oppimateriaali on kouluille ilmainen, ja sen toivotaan antavan opettajille eväitä mediakasvatuksen antamiseen. Opettajan oppaan lisäksi pakettiin kuuluu video sekä oppilaille tarkoitettuja tehtäviä. Tehtävät auttavat tunnistamaan, mikä ero on tiedolla ja mainoksella, sekä arvioimaan omia valintoja ja vaikuttimia niiden taustalla. Piirroshahmojen johdolla yritetään myös selvittää, mikä mediassa on totta ja mikä tarua.
Suomessa vietetään parhaillaan kahdeksatta mainonnan viikkoa. Päätapahtumapaikassa Kinopalatsissa Helsingissä järjestetään viikon aikana muun muassa useita luentoja sekä maailman parhaiden mainoselokuvien näytöksiä. Ohjelmaa järjestetään myös Tampereella, Jyväskylässä ja Lahdessa.