Kansalaisten lompakot pullistelevat värikkäitä kanta-asiakaskortteja, joiden merkitys on jäänyt osin hämäräksi. Kilpailuviranomaisten selvitys bonuksista ja plussista on tarpeen.
Kilpailu- ja kuluttajavirasto ryhtyy selvittämään, vaikuttavatko kanta-asiakasjärjestelmät kaupan kilpailuun ja sitouttavatko ne asiakkaita liikaa. Kanta-asiakasjärjestelmän toimivuuden selvittäminen on osa vuoden alussa voimaan tullutta päivittäistavarakaupan kilpailulain muutosta, jonka mukaan määräävää markkina-asemaa ei saa käyttää pienempiä kilpailijoita vastaan.
Markkina-asema katsotaan määrääväksi, jos yrityksen valtakunnallinen markkinaosuus ylittää 30 prosenttia. Tällä hetkellä säännös koskettaa lähinnä K- ja S-ryhmien keskusliikkeitä.
Selvitys puolustaa paikkaansa, sillä päivittäistavarakaupan vahva keskittyminen on jo pitkään herättänyt huolta kilpailun toimivuudesta. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on myös valmis puuttumaan bonuskorttien ehtoihin, jos käy ilmi, että kanta-asiakkuus rajoittaa kilpailua.
Kuluttajan kannalta on ensiarvoista, että kanta-asiakkuuksien ehdot ovat niin selkeitä ja läpinäkyviä, että ne mahdollistavat todellisen hintavertailun. Selkeää on myös palauttaa ostohyvitys takaisin rahana eikä erilaisina kylkiäisinä.
Määräävän markkina-aseman väärinkäytösten ehkäisyllä halutaan varmistaa kilpailun toimivuus. Aito kilpailu on kuluttajan etu, sillä se pitää hinnat kurissa ja ehkäisee monopolien syntymistä.
Asiakkaat koukutetaan kanta-asiakkaiksi antamalla ostoksen yhteydessä alennus tai etuus. Sen seurauksena ihmisillä on kukkarot pullollaan kanta-asiakaskortteja, jotta ostoksilla voi varmistaa alennuksen tai kerryttää ostohyvitystä.
Kanta-asiakkuuksilla haalitaan uskollisia asiakkaita, jotka keskittävät ostoksensa kanta-asiakasohjelman yritykseen ja kumppaniyrityksiin. Kuluttaja saa mielihyvää, kun asiakkuus tuo todellista tai oletettua säästöä. Lopputulos voi nimittäin olla, että ostosten keskittäminen ei lopulta ole edullisin vaihtoehto, jos hinnat jäävät myöhemmin saatavan ostohyvityksen takia vertailematta.
Voi kysyä, kannattaako esimerkiksi toistuvasti tankata kalliimpaa bensaa tulevan ostohyvityksen takia, jos bensaa saa naapuriasemalta halvemmalla. Juuri tästä on kuluttajan kannalta kysymys eli tuottaako kanta-asiakkuus näennäistä vai todellista etua ja vääristääkö se kilpailua.
Kanta-asiakkuuksia on runsaasti tarjolla. Kaikissa liikkeissä ei tarvitse edes tunnistautua kortilla, sillä asiakkuus voidaan tarkistaa kassakoneen tiedoista henkilökorttia näyttämällä.
Yritykselle kanta-asiakkuudesta saatavat kuluttajatiedot sitä vastoin ovat tärkeitä. Asiakaskortilla yritykset saavat vaivatta tietoonsa dataa, jota olisi muuten vaivalloista ja kallista kerätä. Yksityisyyden suojan kannalta olisi tärkeää ymmärtää, minkälaisiin tietoihin asiakkuus antaa valtakirjan.
Kanta-asiakasjärjestelmän toimivuuden selvittäminen on paikallaan, jotta vaivaksi asti kertyneiden värikkäiden muoviläpysköjen avulla saatavien bonusten ja plussien todellinen merkitys selviää.