Kansainvälinen tupakkateollisuus on kuin kameleontti, jonka muodot muuttuvat koko ajan. Philip Morris ja kumppanit eivät enää pyri kiistämään sitä, että tupakka aiheuttaa syöpää ja terveyshaittoja. Nyt teollisuus yrittää parantaa imagoaan ja yhteiskuntasuhteitaan.
"Se panee paljon rahaa esimerkiksi hyväntekeväisyyteen ja sponsoroi hyviä kohteita, joilla ei ole tupakan kanssa mitään tekemistä", sanoo tupakkateollisuutta tutkinut Heikki Hiilamo.
Hiilamo valmistelee väitöskirjaa tupakkateollisuuden strategioista Suomessa. Esimerkiksi suomalainen tupakkafirma Amer muutti toimialaansa ja osti muun muassa Jarkko Niemisen käyttämän Wilson-tennismailoja valmistavan urheiluvälinevalmistajan.
Suomessa tupakkaa ei enää tehdä. Maastamme saattaa löytyä muutamia pieniä erikoistuotteita valmistavia yrityksiä. Maailman suurimpia tupakkayhtiöitä ovat monikansallinen Philip Morris, jonka päätuote on Marlboro, sekä British American Tobacco ja R. J. Reynolds Tobacco Company. Philip Morrisin liikevaihto oli vuonna 1999 yli 47 miljardia dollaria.
Tiukat rajoitukset ja korvausten pelko pakottivat tupakkateollisuuden perustamaan jo 1950-luvulla yhtä köyttä -yhdistyksiä, jotka miettivät yhteisiä vastatoimia ja lobbaavat oman asiansa puolesta.
Esimerkiksi Suomessa 1980-luvulla alkaneessa, Pentti Ahon nostamassa tupakkaoikeudenkäynnissä Philip Morris -yhtiö seurasi käräjäsalissa tapahtumia, vaikka ei ollut asianosainen. "Lopputulos kiinnosti sitä suunnattomasti, koska määrättävä korvaus olisi voinut vaikuttaa yhtiöön Suomessa. Koko teollisuus on samassa veneessä", Hiilamo sanoo.
Hiilamo uskoo, että Suomessa tupakkateollisuus ei rahoita enää esimerkiksi yliopistotutkimusta. Yliopistot ovat tehneet päätöksiä, joilla rahoitus hylätään epäeettisenä.
Oikeudenkäyntien luvatussa maassa Yhdysvalloissa tupakkateollisuus taistelee vahingonkorvauskanteita vastaan. Se on pyrkinyt tekemään sopimuksia korvauksista ja saamaan syytesuojaa lisävaatimuksia kohtaan. Eikä kyse ole kahvirahoista: teollisuus maksoi esimerkiksi huimat 250 miljardia dollaria sovinnosta, jonka se teki terveydenhoitokuluja peränneiden osavaltioiden kanssa vuonna 1998. Laskuja on rapsahtanut passiivisestakin tupakoinnista, kun Lentoemäntien liitto sai korvauksia lentomatkojen tupakansavusta.
Korvausten odotettiin ajavan tupakkatehtaita konkursseihin, mutta näin ei käynyt. Teollisuus nosti hintoja ja peri korvaukset myyntihinnoissa.
"Vuonna 1998 Yhdysvalloissa meni noin seitsemän prosenttia savukeaskin hinnasta oikeudenkäyntikuluihin. Vuoteen 2000 mennessä askin hinta oli noussut 37 prosenttia ja oikeudenkäyntikulujen osuus oli kaksinkertaistunut", Hiilamo kertoo ja huomauttaa: "Ihmiset ovat tupakkariippuvaisia. Tupakan hinnan nousu laskee vain vähän kulutusta."
Euroopassa tupakkatehtaita vastaan käydään oikeutta harvoin. Täällä tupakkateollisuutta häiritsevät tiukat tupakkalait. Yhdysvalloissa liittohallitus ei saanut aikaan koko maata koskevaa tupakkalakia, vaan käytännöt vaihtelevat eri osavaltioissa.
Eurooppalaiset tiukat mainoskiellot vaikuttavat esimerkiksi Formula 1 -kisoihin. Säännöksiä om kuitenkin helppo kiertää. Niinpä uusia ratoja nousee Euroopan ulkopuolelle, missä mainoskiellot eivät pure.
Hyvä esimerkki tupakkamerkin ja mielikuvien esillä pitämisestä ilman tupakkaa on Marlboro. Savukkeen tuotemerkin käyttöä on laajennettu, ja muita tuotteita markkinoidaan tupakkatuotteen nimellä. Niinpä myynnissä on esimerkiksi Camel- sekä Marlboro Classic -vaatteita ja -jalkineita.
Mainoskiellot ovat antaneet suuren edun vanhoille yhtiöille. Mainoskiellon vuoksi uusien tuotteiden on vaikea päästä markkinoille.
Maailmanpankin arvion mukaan tupakkateollisuus käyttää mainontaan nyt noin kuusi prosenttia myyntituloista. Se on noin puolet enemmän kuin teollisuudessa yleensä. Euroopassa tupakan kulutus vähenee koko ajan. Tiukentuneiden käyttörajoitusten ja mainoskieltojen tehon todistaa esimerkiksi Saksa, jonka tupakkalaki on löysä. Siellä tupakoidaan enemmän kuin muualla Euroopassa.
Kaikkialla ei tupakkateollisuus kulje selkä köyryssä. Japani, Kiina ja Intia ovat tupakan suuria tulevaisuudenmaita. Löysä tupakkalaki ja kansalaisten kasvava elintaso lisäävät kulutusta. Kiinan suurin tupakkatehdas ajaa jo Philip Morrisin ohi, ainakin kun puhutaan määrästä. Kiina tuottaa jo kolmanneksen maailman tupakasta.
Hiilamo muistuttaa, että perusongelma on kaikkialla sama. Tupakan valmistajat napsivat suuret voitot ja yhteiskunta maksaa kaiken kasvavina terveydenhoitomenoina. Hiilamo ei hyväksy tupakkatehtaiden ja esimerkiksi roskaruoan valmistajien vastuun rinnastamista. "Kukaan ei enää väitä, etteikö tupakka olisi hengenvaarallista. Se aiheuttaa lisäksi riippuvuutta, josta on vaikea päästä pois."
Imagon heikkenemisestä on tullut tupakkateollisuudelle todellinen riesa. Aikaisemmin niin trendikkäästä tupakoinnista on tullut yhä enemmän syrjäytymiseen verrattava piirre. "Huono koulutus muun muassa korreloi tupakointiin. Kyse on vähän samasta kuin alkoholin suurkulutuksessa", Hiilamo sanoo. Jos Hiilamo saisi päättää, menisi tupakan myynti luvanvaraiseksi, koska valvonta olisi silloin helpompaa. "Nyt suuri osa tupakoijista aloittaa lapsena, vaikka tupakkaa saadaan myydä vasta 18-vuotiaille", tutkija ihmettelee.
Hiilamo poistaisi välittömästi tiskeiltä myös nuorisoa houkuttelevat minitupakka-askit, sippi-mallut ja muut. Tupakkateollisuus kasvaa kohisten Aasiassa. Puunlehtiin käärittyä beedi-tupakkaa poltetaan yksin Intiassa noin 800 miljardia kappaletta vuodessa.