Terveysvaikutteisuus tuntuu olevan päivän sana elintarviketeollisuudessa Suomessa ja muuallakin. Terveysruokien myynti on jatkuvasti kasvanut, ja valmistajat käärivät niistä mukavat voitot. Monet terveystuotteista ovat Kuluttajaviraston selvitysten mukaan selvästi kalliimpia kuin vastaavat tavalliset tuotteet.
Toisaalta näiden funktionaalisten ruokien ansiosta esimerkiksi marketin jugurttihyllyjen äärellä voi viettää hauskoja hetkiä: "probiootit (ne ovat maitohappobakteereja) taistelevat terveytesi puolesta!"
Tätä kun lusikoi aamulla, niin pikku bakteerit siis sotivat masussa, eikä vatsa mene kuralle. No, mainontahan on mielikuvien luomista.
Sitten on vielä vaikkapa kasvistanolipiimää kolesterolin alentamiseen. Ja kuitumehua. Ja flavonoideja. Ja bioaktiivisia peptidejä, joiden luvataan auttavan verenpaineen kuriin saamisessa.
Pakkauksista löytyy usein latinasta, kreikasta ja englannista väännettyjä, kovin tieteelliseltä kuulostavia nimiä. Ankaran mainonnan ansiosta Digestivum essensis ja L. casei defensis ovat varmaankin maailman tunnetuimmat maitohappobakteerit.
Ilmeisesti purkit käyvät paremmin kaupaksi, kun jo pitkään hyödyllisiksi tiedetyille maitohappobakteereille annetaan komeat nimet.
EU on sorvaamassa järeää sääntelyä hyväksyttävistä terveysväitteistä. Hyvä uutinen sekin, että niiden pitäisi olla keskivertokuluttajan ymmärrettävissä. Mitä "keskivertokuluttajan ymmärtämä" oikeastaan tarkoittaa?
"Se onkin vaikea kysymys", naurahtaa Elintarviketurvallisuusviraston ylitarkastaja Sirpa Sarlio-Lähteenkorva. "Mitään patenttivastausta ei ole".
Meillä kuluttajaa on turvannut se, että valmistajalta on edellytetty näyttöä väitteilleen. Silti kaikkea tuotetulvaa viranomaisetkaan eivät ehdi valvoa.
Niinpä ylilyöntejä ja lain vastaista markkinointia on korjailtu vasta tuotteiden ehdittyä jo myyntiin.
Tähän väitteiden ennakkohyväksyntää edellyttävän EU-asetuksen voi olettaa tuovan parannusta. Evira on myös lähdössä mukaan ensi vuonna alkavaan yhteispohjoismaiseen tutkimusprojektiin, jossa selvitetään kuinka kuluttajat ymmärtävät tuotteisiin painetut terveysväitteet.
Eviraa kiinnostaa esimerkiksi se, miten erilaisten erikoisalojen termien käyttö tai tuotteen formaatti vaikuttaa väitteiden ymmärtämiseen.
"Eli mielletäänkö sama väite eri tavalla maidon, ravintolisätabletin tai vitaminoidun mehun yhteydessä", Sarlio-Lähteenkorva selittää.