Helsinki Jos lapsiin kohdistuva epäterveellisten elintarvikkeiden mainonta ei lopu vuoden sisällä, EU kiristää säännöksiä. Terveys- ja kuluttaja-asioista vastaavan komissaarin Markos Kyprianoun äskettäisen uhkauksen takana on selvä huoli.
Myös suomalaislapset ovat yhä lihavampia. Mutta kansainvälisten kieltojen sijaan Suomessa tähdätään yhteiseen vastuuseen ja pelisääntöihin, vakuutettiin "Vaarallisia herkkuja" -seminaarissa torstaina Helsingissä.
Kuluttajavirastossa ollaan huolissaan niin kauppojen valtaviksi kasvaneista makeispusseista kuin siitäkin, että murojen kylkiäiset, paljousalennukset, limsa-arvonnat, tarrat tai etiketit ovat syrjäyttäneet lasten silmissä varsinaisen tuotteen. "Se, mitä kaupataan, pitää olla pääosassa", toivoo johtaja Anja Peltonen
Jo yksivuotiaat tunnistavat brändit, Peltonen toteaa ja vaatii vanhemmille oikeutta täyttää kasvatusvelvollisuutensa ilman, että idoli Britney houkuttaa jälkikasvua limsamainoksessa. Uusin keino on hänen mukaansa vedota siihen, että syömällä lapsi tulee hyväksytyksi. Netissä taas pelit ja mainonta tuntuvat jo sulautuneen yhteen.
Paino
nousee
"Mainonta vaikuttaa päätöksiin", arvioi Kansanterveyslaitoksen pääjohtaja Pekka Puska. Tutkimuksen mukaan lapsille suunnattu mainonta on yleensä jyrkässä ristiriidassa sen kanssa, mitä yleisesti suositellaan, hän viittaa Gerald Hastingin tuloksiin. Esimerkiksi amerikkalaislapsi näkee jopa 40 000 mainosta vuodessa.
Nuorison ylipaino-ongelmat eivät Suomessa ole vielä yhtä dramaattisia kuin Yhdysvalloissa tai Englannissa. Silti on Suomessakin yli 15-vuotiaiden nuorten paino noussut tasaisesti jo 20 vuotta.
Limonadien käyttö peräti kaksinkertaistui 90-luvun kuluessa. Joskin 60 litran kokonaiskulutus henkeä kohti on yhä Pohjoismaiden alhaisin, puolet siitä, mihin norjalaiset yltävät.
Kaksi kolmesta nuoresta juo kuitenkin päivittäin limsaa koulussa. Puskalle tulee lähes viikoittain ilmoituksia siitä, että kouluista halutaan poistaa automaatteja.
"Onko koulu karkkikauppa vain kasvatuslaitos?" Puska ihmettelee.
Mitä enemmän kiloja, sitä paremmin lapsi muistaa ja tunnistaa ruokamainokset. Ja mitä ylipainoisempi, sitä enemmän ruokamainos aiheuttaa nälkää, tietää kehityspsykologian tutkija Anu-Katriina Pesonen.
Vasta noin seitsemänvuotias ymmärtää, että mainoksilla yritetään myydä jotakin, Pesonen kertoo. Joten amerikkalainen psykologiayhdistys APA suosittaa rajoittamaan lapsille suunnattuja mainoksia.
Ruotsissa ajaa täyskieltoa
Ruotsissa ja Norjassa onkin mainonta lapsille kielletty. Nyt Ruotsi aikoo ajaa täyskieltoa EU-laajuisesti. Irlanti taas on lanseerannut säännön, joka vaatii esimerkiksi pikaruokamainosten yhteyteen varoituksen siitä, että tuotetta on syötävä kohtuudella ja osana tasapainoista ruokavaliota.
"Suomessa tietoisuus on aika pitkällä", Puska arvioi ja vetoaa painottamaan kieltojen sijaan myönteisiä vaihtoehtoja. "Pitää puhua terveellisestä ruuasta ja liikunnasta."
Hänestä teollisuus on jo lähtenyt hyvin mukaan tuomalla terveysargumentteja tuotekehittelyyn ja tuotemarkkinointiin. Suomi oli kymmenen maata käsittäneessä tutkimuksessa myös ainoa, missä lastenohjelmien yhteydessä esitettiin vihannes- ja hedelmämainoksia.
Osa yrityksistä on myös oivaltanut saavansa vanhempien silmissä kilpailuetua siitä, että ne tunnustavat vastuunsa. Suomella onkin nyt erityinen hetki hanskata ongelma yhdessä, vetoaa Peltonen Kuluttajavirastosta. "Ilman monimutkaisia säännöksiä."