Kun asiakas, vaikkapa liminkalainen Mari Niemelä astuu ruokakauppaan, pystyy hän noukkimaan ostoskoriinsa ensimmäiseksi pussillisen tomaatteja tai omenoita - samat tuotteet löytyvät jokseenkin samoilta sijoilta, sijaitsi kauppa sitten Kempeleessä, Oulussa tai Ivalossa.
Niemelä asioi Kempeleen Zeppelinin Eurosparissa noin kerran viikossa. Suunnistus kaupan hyllyjen välissä sujuu hänellä tuttua reittiä "vanhasta muistista", vaikka kauppaa on hiljattain remontoitu. "Ennen kassalle päätymistä mukaan saattaa tarttua heräteostoksiakin, jos reitillä osuu vastaan maistatuksia tai mojovia erikoistarjouksia", Niemelä myöntää.
"Leipä, hedelmä- ja vihannesosastot, lihapuoli ja maidot", paljastaa kempeleläinen Mauri Karvonen tyypillisen ruokakaupan asiointireittinsä. Tarvittavat tuotteet löytyvät Karvosen mukaan Zeppelinin Eurosparista hyvin.
"No, jos jotain tänne toivoisin, niin leipien paistopistettä ja kalatiskiä. Haluttaisi syödä välillä myös muunlaista eväkästä kuin valmiiksi pakattua kirjolohta", Karvonen tuumaa.
"Vaan miksei täällä ole sitä Atrian maksilenkkimakkaraa?" tivaa muuan miesasiakas hoksattuaan hyllyjen välissä myymäläpäällikkö Esa Rahikkalan, joka silmäilee vuoroin kauppansa tuotesortimenttia, vuoroin käsissään lepäävää kansiota. Kansio sisältää sananmukaisesti kuvia kaupan hyllyjen tarjonnasta.
Hyllyissä tungosta
Esa Rahikkala joutuu myöntämään, ettei aivan kaikkia tuotteita voi myymälän valikoimiin ottaa, vaikka asiakkaiden toiveita pyritäänkin kuuntelemaan.
Kun myymälän perusvalikoimaan kuuluu noin 9 500 tuotetta ja sesonkituotteet tähän päälle, kaikille uutuuksille ei yksinkertaisesti riitä tilaa. Ja aina, kun uutuuksia otetaan, joudutaan samalla pudottamaan joitain heikon menekin tuotteita pois, myymäläpäällikkö huomauttaa.
Uutuustuotteella on yleensä enimmillään runsaat puoli vuotta aikaa lunastaa paikkansa myymälän hyllyssä. Jos asiakkaat eivät tuona aikana sitä löydä, se saa antaa tilaa uudelle tulokkaalle.
Eurosparissa tarkastetaan valikoimat perusteellisesti kolmesti vuodessa Suomen Sparin Vantaan pääkonttorista tulevien ohjeiden mukaisesti. Parhaillaan tehtävän tarkastuksen perusteella myymälän valikoimista karsitaan etenkin grillituotteita ja jäätelöitä.
Houkuttelun logiikkaa
Tämän päivän kaupankäyntiin kuuluu, että myymälät osastoidaan tuoteryhmittäin ja niiden tavarat asetellaan omille paikoilleen tietyn logiikan mukaisesti. Kaupan kielellä voisi puhua myymäläsuunnittelusta ja hyllyhallinnasta.
Esimerkiksi päivittäistavarakaupoissa lemmikkieläinten ruokia ei löydy sisäänkäynnin tuntumasta, koska lemmikkien murkinasta mahdollisesti lähtevä "rehun haju" saattaisi käännyttää asiakkaat jo ovelta. Raikas ja värikäs hedelmä- ja vihannesosasto sitä vastoin houkuttaa astumaan peremmälle. Seuraava koukku odottaakin asiakasta todennäköisesti tuoreen leivän osastolla, josta taas pääsee helposti tutustumaan särpimiin eli juustoihin ja lihajalosteisiin.
Tyypillisessä tavaratalossa asioiva puolestaan huumaantuisi heti ensi askelillaan parfyymien tuoksuista, sitten silmiä alkaisivat hivellä korut ja asusteet.
"Näin se vain näyttää menevän aika monella", myöntää Suomen Spar Oyj:n kaupallinen johtaja Markku Kettinen. Hän paljastaa, että kaupan ketjujen myymäläsuunnittelu ja hyllyhallinta ovat kansainvälisesti ja kansallisesti tutkitun tekemisen lopputulemaa - hyviksi havaitut mallit kopioidaan enemmän tai vähemmän yksyhteen kunkin ketjun eri yksiköihin.
Tavoitteena on hakea näin kustannussäästöjä ja lisätä myyntiä.
"Meitä kiinnostaa saada oikeat tuotteet oikeille paikoille. Kun asiakas löytää etsimänsä, hän tulee meille seuraavallakin kauppareisulla", luonnehtii suunnittelupäällikkö Niklas Ekström Siwat, Valintatalot ja Euromarketit omistavasta Tradeka Oy:stä.