Kirjojen talvialennusmyynti alkoi etuajassa. Samalla murtui 50-vuotinen perinne, mutta mitä siitä. Ale kun on ennen muuta markkinointikikka. Kirjoja voi ostaa edullisesti läpi vuoden niin, että kirjafriikki hukkuu lopulta aarteidensa alle.
Vapaa-aika ilman kirjoja on yhtä kuin kuolema ja elävän ihmisen hauta.
Noin loihe lausuman lähes 2000 vuotta sitten antiikin Rooman kansalainen, valtiomies ja filosofian popularisoija Lucius Annaeus Seneca.
Vanha viisaus pitää yhä paikkansa päätellen siitä, sillä kirja käy kaupaksi ja elää hyvin Suomessa ja muualla maailmassa. Kirja on säilyttänyt asemansa oikeastaan ällistyttävän hyvin, kun ottaa huomioon, millaiset joukkoviestintämarkkinat sen rinnalle ovat kehittyneet. Kirjan muotoon painettu teksti -- usein myös kuvat ja piirrokset -- on kestänyt sanoma- ja aikakauslehtien, radion, television, elokuvan, äänitteiden, videoiden, cd:n, dvd:n sekä internetin rynnistyksen. Ihmiset kaipaavat yhä puhtaita lukuelämyksiä.
Kirjan vankka asema näkyy tilastoissa. Kirjojen osuus koko maan joukkoviestintämarkkinoista oli 13 prosenttia vuonna 2004. Se teki rahassa 496 miljoonaa euroa, ja on noin neljä kertaa enemmän kuin ilmaisjakelulehtien liikevaihto. Edes koko tallenneviestintä (levyt, videot, romput, dvd:t, elokuva) ei pärjännyt liikevaihdon määrässä kirjoille.
Eikä siinä kaikki. Kirjallisuuden liikevaihto kasvoi nopeammin kuin kansantalous huolimatta kirjastojen määrän vähentymisestä ja kirjastojen niukoista hankintamäärärahoista.
Kirjojen myyntiä saattaa vauhdittaa vielä lisää se, että perinteiset kirja-alennusmyynnit alkoivat tänä vuonna kolme viikkoa etuajassa. Kyseessä on tapaus, sillä kirja-ale käynnistyi Suomessa 50 vuoden ajan vasta helmikuun ensimmäisenä päivänä, vaatteiden alennusmyyntien jälkeen. Enää ei yhteisymmärrystä suuresta yhteisestä pamauksesta syntynyt -- onneksi. Yksi, tosin pieni sääntelyn jäänne purkautui vapaan kilpailun paineessa. Kirja-alessa arvioidaan myytävän noin miljoona kirjaa. Kaupan kassaan sen pitäisi kilauttaa noin 10 miljoonaa euroa.
Kirja-alennusmyyntien rooli on muuttunut ja arkipäiväistynyt vuosien varrella. Talven ale ei ole enää kirjan ystävän palavasti odottama tilaisuus saada ostaa hyvää kirjallisuutta huokealla omaan hyllyynsä, vaan näkyvä markkinointikikka ja sisäänvetotapa. Kirjoista on tullut kampanjatuotteita, joita myydään melkein kuin HK:n sinistä tai puolen kilon kahvipakettia.
Kustantajia ja kirjakauppoja alennusmyynnit palvelevat silti yhä myös perinteisessä mielessä: niiden avulla voi tyhjentää vanhentuvia varastoja. Talven kirja-alessa oli hohtoa ja glamouria kauan sitten, kun kirjoilla oli vielä yhtenäishintajärjestelmä, joka piti hinnat pilvissä. Siihen aikaan ei ollut juuri muuta mahdollisuutta ostaa hyviä kirjoja edullisesti kuin käydä joko talvi-alessa tai divarissa. Nykyisin kirjoja voi hankkia edullisesti melkein joka päivä, sillä aina joku market, kirjakauppa tai muu instanssi myy upouusiakin kirjoja kampanjatuotteena tai alennuksella. Maahan on myös syntynyt vanhoja varastoja ja poistoeriä myyviä kirjakauppoja, joilla on ale joka päivä.
Kun tähän lisätään vielä noin neljännesvuosisadan toimineet kirjakerhot ja nettikauppa sekä Suomen iso kirjastolaitos, kirjojen ystäville ei tuota mitään vaikeuksia taistella Senecan tautia vastaan. Huokeita kirjoja riittää -- ja ilmaisia kirjoja kirjastoissa. Ongelmaksi tuleekin vapaa-aika. Millään ei ehdi lukea edes murto-osaa siitä, mitä haluaisi.
Toinenkin pulma odottaa.
Kirjojen alennusmyyntejä ja tarjouspöytiä koluavat huomaavat ennen pitkää, että hyllytila käy ahtaaksi. Vain harvalla on niin komeaa kirjahyllyä kuin Jörn Donnerilla kirjakerhon mainoksessa. Hyllyä saa lisää kaupasta, kunnes seuraavaksi loppuu huonetila, ja kirjat leviävät pikku hiljaa eri puolille asuntoa. Asunnon vaihto isompaan auttaa, mutta sitäkään ei voi jatkaa loputtomiin, ei ainakaan kirjojen takia. Jossakin vaiheessa seinät loppuvat, mutta kirjakasat vain kasvavat -- ja uusi kirja-ale houkuttelee ostamaan lisää.
Siinä sitä sitten ollaan. Kirja-alet ovat ovat kirjafriikin taivas, mutta se putoaa päälle, kun tila loppuu ja kirjastoa pitäisi supistaa. Kirjat ovat osa elettyä elämää ja persoonallisuutta. Lopulta tulee väkisinkin mieleen, eikö kirjoista koidukaan muuta kuin harmia ja pölyä.
Silti kirjan ystävien ostohalujen herättämiseksi ei ole vielä tehty kaikkea, mitä voitaisiin tehdä. Yhdysvalloissa monet kirjakaupat käyttävät taiten hyväksi vapaata aukiolomahdollisuutta. Niissä tiedetään, että kirjafriikit tarvitsevat aikaa ja sopivan atmosfäärin lukuhalujensa stimuloimiseksi ja ostohalujensa herättämiseksi.
Lukuisat kirjakaupat, mutta eivät suinkaan kaikki, pitävät ovensa auki myöhään yöhön ja avaavat ne jo varhain sunnuntaina. Niinpä ilta- tai aamukävelyllä olevat asiakkaat voivat poiketa sisälle myymälään silmäilemään ja penkomaan kaikessa rauhassa, mitä uutta kauppaan on tullut tai mitä kiinnostavaa on jäänyt lukematta. Tunnelma noissa kaupoissa on autuaallinen, kun kenelläkään ei ole kiire ja hyllyt notkuvat toinen toistaan kiinnostavampien uutuusteosten painosta.
Kaupasta ei malta lähteä ulos. Lopulta on pakko ottaa ainakin yksi tai kaksi kirjaa mukaan ja jättää rahat kauppiaalle. M.o.t. Suomessa samaa on kokeiltu kirjojen yössä ja hyvin toimii, mutta enempää ei voi tehdä, kun lainsäädäntö estää sen.