"Tosi kummallista", kiiminkiläinen Heidi Kianto-Kontio kommentoi tutkiessaan Janina F -malliston valikoimaa Tokmannin Jukolankujan myymälässä Oulussa. "Luulisi, että Janinan mallisto olisi laatumallisto, mutta sitä myydäänkin halpakaupoissa."
Kianto-Kontio kertoo suhtautuvansa julkkiksia keulakuvinaan käyttäviin mallistoihin hieman epäilevästi. "En osta vaatetta ikinä sen takia, että se on madonnaa tai jotain."
Monet ajattelevat toisella tavalla. Tokmannin myyjä Sari Porola kertoo, että viime viikolla liikkeeseen ilmestyneistä Janina F -vaatteista on tullut paljon kiinnostuneita kyselyjä.
Janinan vaatemallistosta tekee erikoisen niiden myyminen halpakauppaketjussa. Muutoin julkimoiden nimikkomallistoissa ei ole mitään uutta. Viime vuosina joka toisella julkkiksella on tuntunut olevan oma mallistonsa tai vähintään nimikkotuoksunsa.
Erityisen paljon huomiota ovat herättäneet poptähtien Madonnan ja Kylie Minoguen mallistot, jotka siivittivät ruotsalaisen vaatejätin Hennes & Mauritzin keväällä ennätykselliseen tulokseen.
Tähdet suunnittelevat - tai sitten eivät
Tähtiä on käytetty muotimerkkien keulakuvina iät ajat, mutta viime vuosina on nähty nimenomaan mallistoja, joiden suunnitteluun heidän kerrotaan itse osallistuneen. On kokonaan toinen asia, mitä "osallistumisella" tarkoitetaan.
"Madonna ei varmasti ole piirtänyt mekon mekkoa", muotitoimittaja ja suunnittelija Jaakko Selin toteaa. Suuresta huijauksesta ei kuitenkaan liene aihetta puhua, sillä muotitaloissakin työtä tehdään työryhmissä ja mallit hyväksytetään pääsuunnittelijalla. Selinin mukaan työntekijät valitaankin sillä perusteella, miten he ymmärtävät pääsuunnittelijan päämääriä, tyyliä ja värinkäyttöä.
"Luulen, että Madonnallekin on sanottu, että otetaan rooleistasi sellainen reipas ja trendikäs tanssijatyttö ja tehdään jogging-asu ja kiva, reipas pikkumusta. Mallit on hyväksytetty Madonnalla, ja hän esiintyy itse mainoskuvissa niihin pukeutuneena. Kyllä se silloin jo on selvästi hänen mallistonsa."
H&M:n julkkismallistot on suorastaan revitty käsistä. Selinin mukaan "miehenä, joka ei ole tehnyt yhtäkään virhettä" tunnetun suunnittelijan Karl Lagerfeldin palkkaaminen ensimmäisen malliston suunnittelijaksi oli neronleimaus, sillä sen jälkeen keulakuvaksi suostuu kuka hyvänsä.
Markkinointikikka on yksinkertaisen tehokas: mallistot ovat aina pieniä.
"Sen takia niihin tulee sellainen himo, että pitää saada, vaikka ei ikinä käyttäisi niitä. Tiedän ihmisiä, jotka ostivat Stella McCartneyn ja Lagerfeldin vaatteita, vaikka ne eivät olleet edes sopivan kokoisia. Ostin minäkin Lagerfeldin kamaa, jota en ikinä laittanut päälle, koska halusin, että minulla roikkuu niitä kaapissa", Selin sanoo.
Suomesta puuttuvat muoti-ikonit
Maailmantähtien mallistoja saa Suomestakin, mutta kotoisten julkkisten nimikkotuotteita ei markkinoilla juuri ole nähty. Harvoja esimerkkejä ovat Janina Frostellin ja Angelika Kallion alusvaatteet sekä Kimi Räikkösen Iceman-mallisto, jota Selinin mukaan ei tosin juuri ole Suomessa ollut myynnissä.
Syyksi suomalaisjulkkisten mallistojen vähyyteen Selin arvelee todellisten muoti-ikonien puuttumista. Janina taas on ammattinsa puolesta sellainen.
Vaikka oma mallisto halpakaupoissa ei kuulostaisi kovin hohdokkaalta, Selin sanoo Tokmanni-malliston olevan epäilemättä mieluisa juttu Janinalle. Koska Suomesta puuttuvat lähes kokonaan todella kallista tavaraa myyvät "boutiquet", Selinin mukaan paras ketju, jossa vaatemallistonsa voisi saada myyntiin, on Stockmann.
"Ja sinne on hirveän vaikea päästä. Kyllä tämä on varmasti Janinalta hyvin tarkkaan harkittu juttu."