Tukholmassa ilmestyvä Dagens Nyheter on Ruotsin maineikkain ja suurin päivälehti, jolla on takanaan komea historia sitoutumattomana liberaalilehtenä ja pohjoismaisen journalismin lipunkantajana. DN oli vielä 1970-luvulla Skandinavian ykköslehti, jota Suomessakin ihailtiin ja katsottiin ylöspäin ja jonka pääkirjoitussivua luettiin myös lahden tällä puolella. DN oli vapaamielisen Ruotsin ja kansankodin omatunto.
DN on kärsinyt jo ennen ilmaisjakelulehti Metron tuloa levikin laskusta äärimmäisen kilpailluilla Tukholman lehtimarkkinoilla, ja Metro on vain kiihdyttänyt sen alamäkeä. Helsingin Sanomat (levikki 439 600) otti jo kauan sitten DN:n (363 000) aseman Skandinavian suurimpana päivälehtenä.
Markkinoiden paineet pakottivat DN:n tekemään vihdoin torstaina sen radikaalin teon, mihin myös muutamat muut Kalevan kokoiset niin sanotut broadsheet-lehdet ovat turvautuneet jo aiemmin: DN puolittaa sivukokonsa. Siitä tulee tabloid - Pedon, Kesä-Kalevan ja iltapäivälehtien kokoinen sanomalehti.
Taivaankannet eivät jyrähdelleet, vaikka kyseessä on yhden tien pää: ison sivukoon umpikuja Ruotsin lehdistön lippulaivassa ja johtavassa laatulehdessä. Tämä johtuu siitä, että vuonna 1864 perustettu DN on ilmestynyt jo jonkin aikaa puoliksi tabloidina. Vain sen ykkösosaa on painettu perinteisessä koossa, joten nyt annettu lopullinen kuolinisku isolle DN:lle oli roikkunut ilmassa.
Tabloidiin vaihtavien laatulehtien toimituksissa ja kustannusjohdossa on pelätty kuollakseen sitä, että lukijat vetäisevät yhtäläisyysmerkit tabloidin ja keltaisen lehdistön välille ja hylkäävät vanhan lehtensä. He kun ovat tottuneet siihen, että laatulehdet ovat isoja ja skandaalilehdet pieniä. Nyt kuitenkin myös vanhasta, kunnon DN:stä tulee kooltaan kuin iltapäivälehti.
DN:n pahin kilpailija Svenska Dagbladet (184 900)vaihtoi tabloidiin jo aiemmin, kun siltä loppuivat rahat tehdä isoa lehteä. Formaatin muutos on osoittautunut onnistuneeksi: SvD säilyi hengissä ja on pystynyt jopa nostamaan levikkiään sekä parantamaan kannattavuuttaan. Lehden laatukonseptikaan ei ole sanottavasti kärsinyt lukijoiden silmissä.
Tabloid-kuume tarttui jo ennen DN:ää Ruotsissa muun muassa Göteborgs Posteniin (247 000) ja malmölaiseen Sydsvenska Dagbladetiin (136 400). Ruotsissa ilmestyy nykyisin 41 päivälehteä 92:stä tabloid-koossa.
Murros on ollut raju myös Lontoossa, jossa toimittajien 1980-luvun lopulla perustama laadukas The Independent näytti suuntaa ja päätti leikata puoleen sivukokonsa. Senkin taru isona lehtenä päättyi samasta syystä kuin Ruotsissa tapahtui: Independentin levikki putosi lähes puoleen huippuluvuistaan (400 000). Jäljellä ei ollut muuta keinoa kuin joko tehdä radikaali leikkaus tai näivettyä pikkuhiljaa.
Independet tunnusteli markkinoita julkaisemalla viime syyskuusta täsmälleen samaa lehteä isossa koossa ja tabloidina. Lukijat valitsivat pienen lehden miljoonakaupungissa, jossa lehti ostetaan kioskista matkalla töihin ja luetaan seisten tai istuen ahtaassa metrossa tai bussissa. Leikkaus onnistui, eikä potilas kuollut.
Independent on pystynyt kasvattamaan levikkiään himpun verran ja saanut jäljittelijöitä. Maailman maineikkain lehti, The Times, teki saman tempun viime marraskuussa, ja senkin levikki kääntyi pieneen nousuun. Tabloid-kuume leviää nyt myös Skotlantiin.
Molemmat Lontoon lehdet saivat ostajikseen naisia ja nuoria, joiden odotuksia pieni lehti tuntuu vastaavan paremmin. Kolmen jäljelle jääneen Lontoon ison lehden (Daily Telegraph, Guardian ja Financial Times) levikin lasku kiihtyi samaan aikaan.
Lontoon lehtimarkkinoita seurataan tarkoin eri puolilla maailmaa. Brittijournalistien tekoihin liittyy sen takia aina pientä ylimääräistä hohtoa, ja Lontoo toimii jonkinlaisena suunnannäyttäjänä ja koelaboratoriona.
Brittiläiset tabloidin tekijät esiintyvät itsekin mielellään markkinointimiehinä ja julistavat tabloidin ilosanomaa. Se nähtiin ja kuultiin äsken Sanomalehtien maailmanliiton kokouksessa Istanbulissa, jossa taloid-kuumetta tutkailtiin pitkään ja perusteellisesti.
Sanalla tabloid on huono kaiku. Tabloidin uudet tekijät puhuvat sen takia mieluummin "kompaktista" lehdestä. Heidän viestinsä kuuluu: tulevaisuus kuuluu pieneksi pakatuille, mutta sisällöltään laadukkaille lehdille.
Voi kuulua, mutta eipä liioitella. Kaikki maailman ja Suomen menestyvimmät päivälehdet ovat yhä isoja, hyvin toimitettuja laatulehtiä. Maailmalla riehuva tabloid-kuume on pahaan levikkikierteeseen ajautuneiden lehtien yritys pelastaa mitä pelastettavissa on.
Helsinkiläinen Hufvudstadsbladet on siitä hyvä esimerkki. Jatkuvat saneeraukset ja vyön kiristykset eivät ole pysäyttäneet sen levikin laskua. HBL yrittää nyt tabloidina, mahdollisesti viimeisenä oljenkortenaan.
HBL:ää esiteltiin onnistuneena esimerkkinä muutoksesta Istanbulissa. Kuitenkin ehkä vasta vuoden kuluttua nähdään, onko sivun puolitus oikea ratkaisu sen ongelmiin. Jos se on, tabloidien hohto kasvaa.
Lukijoiden mieltymykset muuttuvat koko ajan. Lehdentekijöiden on vastattava huutoon, mutta omista oloistaan, oman alueensa kulttuuritaustasta ja omien lukijoidensa ja ilmoittajiensa tarpeista käsin. Tabloidien merkitys kasvaa lehtimarkkinoilla, mutta ne eivät syrjäytä isoja lehtiä luonnonlain tavoin.
Suunta on kuitenkin selvä, ja isotkin lehdet vastaavat haasteeseen kehittämällä tuotevalikoimaansa. Niiden liitteinä ja rinnalla on tilaa tabloideille.
Yksi positiivinen piirre tabloitumisessa on jo nyt ollut lehtien pelastumisen lisäksi. HBL, DN, Independent ja Times murtavat yleistä käsitystä siitä, miltä laatulehti näyttää. Ne opettavat lukijoille, että kompakti sivukoko ja hyvä journalistinen laatu voivat myös kulkea käsi kädessä.