Oulu Heidän näkemiseltään ei vain voi välttyä. Pohjois-Amerikassa he saattavat tervehtiä sinua kerrostalon julkisivun kokoisissa mainoksissa. Koti-Suomessa he flirttailevat sinulle muun muassa maitotölkin kyljestä tai naistenlehden kannesta.
Osa heistä vierailee television viihdeohjelmissa, osa paiskoo käsiläpsyjä luksusyökerhojen vip-tiloissa muiden julkkisten kanssa. He ovat aina mediapelin kiihkeässä ytimessä, vaikka suoritus kilpailussa - vedessä, jäällä, mondolla tai viheriöllä - olisi vain keskinkertainen.
Niin väkevä on huippu-urheilijan onnistuneen tuotteistamisen vaikutus.
2000-luvun huippu-urheilija ei ole vain huippu-urheilija. Hän on myös markkinatalouden keppihevonen, jota jalostetaan aikaa, vaivaa ja rahaa säästämättä.
Huippu-urheilijan on tehtävä tulosta mutta myös tultava nähdyksi. Jääkiekkoilijan ei tarvitse aina iskeä hattutemppua tai taitoluistelijan ponnistaa täydellistä kolmoissalchowia. Hulppean tulotason takaamiseksi riittää, kun tuntee oikeat ihmiset ja oikeat tuotteistamismetodit.
Markkinoinnin ja promootion ammattilaisten mielikuvitus on rajaton.
Mielikuvien
vankilassa
Kun puhumme tuotteistamisesta, mistä me itse asiassa puhumme? Yhden ei-akateemisen näkökulman asiaan tarjoaa Pauliina Ahokas, joka toimii suomalaisen kevyen musiikin vientiä edistävässä Musexissa johtajana.
"Tuotteistaminen tarkoittaa hyvää tarinaa, hiottua pakettia, vaatetusta, laadukkaita videoita ja paljon muuta", Ahokas kuvailee Helsingin Sanomissa.
Samat tuotteistamisen lainalaisuudet pätevät niin musiikkibisneksessä kuin huippu-urheilussakin.
Hyvin tuotteistettu urheilija nousee massasta esille ja herättää sekä sponsorien että kuluttajien kiinnostuksen.
Idolin on osattava asiansa, mutta suurimpia valtteja ovat nuoruus, kauneus ja sanavalmius. Siis kaikki se, mitä Kiira Korpi edustaa.
Taitoluistelijan menestystarina on tehnyt vaikutuksen myös niihin markkinoinnin ammattilaisiin, jotka tarkastelevat alan ilmiöitä kriittisesti. Oulun yliopiston taloustieteiden tiedekunnan dekaani, markkinoinnin professori Kimmo Alajoutsijärvi on seurannut Korpi-ilmiötä suurella mielenkiinnolla.
"Tuotteistamisessa on myös vaaransa. Liika esineellistäminen ja se, että ihmisestä tulee mielikuvansa vanki", Alajoutsijärvi tietää.
Korpi hallitsee hymyllään suomalaista urheiluareenaa.
"Korpi on fiksu, näyttävä, herttainen - kyllä. Mutta kymmenen vuoden päästä samat luonnehdinnat saattavat olla hänelle jo rasite", Alajoutsijärvi muistuttaa.
Mr. Täydellisyys
sukelsi pohjaan
Tuotteistamisessa on kyse myös heikkouksien peittämisestä. Monen huippu-urheilijan julkinen kuva on niin kliininen, että herää kysymys sen aitoudesta.
Kahdeksan olympiakultaa Pekingissä voittanut uimari Michael Phelps oli helmikuun alkuun asti Mr. Täydellisyys. Sitten julkisuuteen levisivät huumepiippukuvat, joiden myötä uintikuningas vajosi hetkessä pohjaan. Murojätti Kellogg's päätti yhteistyönsä Phelpsin kanssa välittömästi.
Pohjoisamerikkalainen tuotteistamismalli perustuu yksilöiden korostamiseen, tähtikultin pönkittämiseen ja hypen eli yliampuvien ennakko-odotusten luomiseen. Hyvä esimerkki hypestä on megaluokan mediamyrsky, joka edelsi jääkiekkoilija Sidney Crosbyn NHL-debyyttiä vuonna 2005.
Jo ennen ensimmäistä NHL-peliään Crosbyllä oli taskussaan liigan mittavimmat sponsorisopimukset. Crosby esiintyi Vanity Fair -aikauslehden sivuilla ilman paitaa ja antoi itsestään jotain myös niille miljoonille ihmisille, joille jään tapahtumat - tehopisteet, taklaukset ja itse peli - ovat yhdentekeviä.
Crosby on franchise player. Termi viittaa henkilön erikoisasemaan joukkueensa pelillisenä johtajana ja keulakuvana, jonka ympärille NHL-seuran kaupallinen toiminta rakennetaan.
Crosbylla on aina aikaa toimittajille. Mutta mitään omaperäistä tai inspiroivaa hän ei sano koskaan. Tuotteistettujen urheilijoiden kommentit kumisevat lähes poikkeuksetta onttouttaan.
Nostata pölyä,
älä niele sitä
Tuotteistaminen ei ole vain supertähtien etuoikeus. Jokainen urheilija voi halutessaan nostaa markkina-arvoaan, mikäli kekseliäisyyttä riittää. Näin on toiminut muun muassa jääkiekkoilija Pasi Nielikäinen, joka lukeutuu SM-liigassa peruspelaajien suurilukuiseen joukkoon.
Nielikäinen on antanut räväköitä lausuntoja asiasta kuin asiasta, avannut ensimmäisten pelaajien joukossa nettiin omat kotisivunsa ja esitellyt kotiaan 7 päivää -lehdessä.
"Se on hyvä vain, että puhutaan. Itse suhtaudun Seiskan juttuihin huumorilla, mutta ilmeisesti kaikki eivät tee niin. Kaikki raha pitää ottaa kotiinpäin, mikä helposti tulee", Nielikäinen kiteyttää suhteensa Suomen tunnetuimpaan juoruaviisiin.
Nielikäisen rajallisista pelitaidoista on väitelty kiekkopiireissä jo kymmenen vuotta. Samassa ajassa hyökkääjä on luonut itselleen kunnioitettavan uran ja edustanut Kärppien, HIFK:n ja Jokerien kaltaisia suurseuroja.
Jääkiekon SM-liigassa on esiintynyt useita Pasi-nimisiä henkilöitä, mutta vain yksi heistä tunnetaan lempinimellä The Pasi. Se on imartelevaa Nielikäiselle, joka muistetaan lähinnä taklauksistaan ja tappeluistaan.
Maine on tehnyt Nielikäisestä kiinnostavan pelaajan - myös työnantajien mielestä. Taannoin Nielikäinen poseerasi suklaapatukan mainoskampanjassa.
"Tyylisiäni pelaajia ei liigassa juuri ole. Olen pärjännyt rajattomalla itseluottamuksellani sekä pohjalaisella hulluudella", Nielikäinen naureskeli Veikkaajassa.
Kaudella 1998-1999 voimahyökkääjä edusti ECHL-liigan Miami Matadorsia. Yhdysvalloista, tuotteistamisen ihmemaailmasta, Nivalan mies ammensi keskeisen oppinsa.
Opin mukaan on parempi nostattaa pölyä kuin niellä sitä.