Suomen matkailumaakuva pohjautuu tulevaisuudessa neljän kohdan vetovoimaan. Suomesta aiotaan kertoa maailmalle luotettavia, luovia, myönteisesti vastakohtaisia ja viileitä asioita. Englannin kielellä näistä syntyy neljän C:n lista.
Matkailualan asiantuntijat ovat luoneet Suomen uutta maabrändiä alkuvuodesta asti. Maakuvaan kuuluu matkailunäkökulman lisäksi myös yhteiskunnallinen ja poliittinen ulottuvuus.