Paavo Nurmen sanotaan juosseen Suomen maailmakartalle. Yhä harvempi maailmalla on vain enää edes tietoinen Paavo Nurmen nimestä. Nyt Jäämies-Räikkönen osaltaan kaasuttaa Suomelle mainetta, mutta eukonkantokisoissa voitto menee vuosi vuoden jälkeen Viroon.
Sodan jälkeen Suomi tuli tunnetuksi maana, joka maksoi velkansa. Sisu, sauna ja Sibelius ovat myös osaltaan levittäneet Suomi-kuvaa.
Viime vuosina on Pisa-tutkimuksen tuloksilla ja teknologiaosaamisella röyhistelty ylpeänä rintaa. Suomea on kehuttu koulutuksen supervallaksi. Financial Times kiitteli Suomi-liitteessään Oulun teknologiataitoja, vaikka jakeli myös risuja monesta muusta asiasta Suomelle.
Jatkuvasti näillä kehuilla ja monilla muillakaan myönteisillä saavutuksilla ei valitettavasti voi pullistella. Globaali talous kiristää koko ajan kilpailua.
Tärkeää on yrittää pitää jatkossa huolta siitä, että Suomesta välittyisi muulle maailmalle oikeanlainen ja ajantasainen kuva.
Pelkästään kirkkailla väreillä mainettamme maailmalla ei vuosien saatossa ole piirretty.
Puheet idän etuvartiosta ja karhun naapurista särähtivät pahasti korvaan, mutta suomettumispuheet herättivät jo melkoisen älämölön. Suomettumisväitteitä yritettiin sisun sitkeydellä kumota pitkään. Ulkoministeriöstä alkaen vakuuteltiin, että Suomi on vapaa maa.
Sodanjälkeisinä vuosina yya-sopimusta ja Neuvostosuhdetta saatiin silti selitellä tavan takaa. Välistä selitykset valuivat kuin vesi hanhen selästä. Muun muassa Keijo Korhonen kuvaa Sattumakorpraali-kirjassaan, kuinka tuskaista Finlandisierung-käsitteen kumoaminen oli saksalaisille lehtimiehille vuonna 1971. Korhonen tuumasi lopulta tuskastuneena, että saksalaisiin ei muu auta kuin että lyö lekalla päähän.
Suomi-kuva onkin kaksikasvoinen. Se tarkoittaa sekä suomalaisten omia että ulkomaalaisten käsityksiä maastamme.
Mikä närkästys kotimaassa herkästi syntyykään, kun kuvat eivät vastaa toisiaan.
Ei tarvitse kuin muistella muutaman vuoden takaista kinkkusotaa Italian pääministerin Silvio Berlusconin kanssa. Mikä haloo siitä Suomessa syntyi, kun Berlusconi kehui parman kinkkua meidän possua paremmaksi ja haukkui siinä sivussa muunkin suomalaisen ruuan.
Itsetunto ei kaikilla riittänyt kunnon puolustukseen, vaikka meillä on vuosikausia mainostettu suomalaista ruokaa erityisen puhtaana.
Myös vuoden takainen englantilaisen Financial Timesin Suomi-liite nostatti sitä mielialaa, että taas meistä kerrottiin pahaa.
Onneksi vähän väliä särkyvä ongelma Suomen maineesta on monesti kotikutoista tuskaa. Ainakaan se ei kiinnosta muita yhtä paljon kuin suomalaisia itseään.
Vastaavasti meistä tuntuu niin mairean makealta, kun kehutaan. Ihan inhimillistä.
Ulkoministeri Alexander Stubb tarttui oikeaan haasteeseen asettaessaan äskettäin työryhmän laatimaan perustan Suomen maabrändin eli vahvan maakuvan luomiselle.
Nokian ja Shellin hallitusten puheenjohtaja Jorma Ollilan ryhmä ei ehtinyt edes laittaa mietintämyssyä päähänsä, kun tutkijajoukosta älähdettiin: ryhmän kokoonpano rikkoo tasa-arvolakia. Naisia on ryhmässä vain 28 prosenttia, vaikka kumpaakin sukupuolta pitäisi olla vähintään 40 prosenttia. Ryhmän lopullinen kokoonpano ei ollut vielä edes selvillä, kun poru nousi.
Seuraavaksi nosti päänsä poliittinen mustasukkaisuus. Elinkeinoministeri Mauri Pekkarinen ja ulkomaankauppaministeri Paavo Väyrynen katsoivat Stubbin sooloilleen ja astuneen heidän reviirilleen.
Pekkarinen muistutti, että brändäys kuluu hänen ja Väyrysen toimialaan. Pekkarinen itse toimii Suomen vientifoorumin puheenjohtajana ja Väyrysen on sen työjaoston puheenjohtaja.
Armeliaasti Pekkarinen lupasi, ettei hän "revi pelihousujaan" Stubbin vedon vuoksi. Perään tuli pari piikkiä. Pekkarinen arveli, ettei Stubb oikein tunne työnjakoa. Hänestä ulkoministeri olisi voinut ainakin mainita hankkeesta ministerikollegoilleen. Saihan Väyrynenkin lukea brändihankkeesta lehdestä.
Monessa muussa maassa brändi on uusittu tälle vuosituhannelle sopivaksi jo 2000-luvun alussa. Suomessakin on jo aika saada kaikki toimijat mahdollisimman hyvän, yhtenäisen ja vahvan tavaramerkin puolestapuhujiksi.
Pelkästään valtion hallinnon toimilla tai ministerien vienninedistämismatkoilla on pärjätä, vaikka niitäkin avuksi tarvitaan. Yksin kukaan ei myöskään keksi sitä kärpäspaperia, jolla Suomi-imu jatkossa vetää. Yhteen oljenkorteenkaan ei pidä takertua. Se pitää pinnalla hetken.
Brändin tarkoitus on se, että Suomi-sanan kuuleminen ja suomalaisen tuotteen näkeminen nostaa mieliin monta miellyttävää asiaa.