Helsinki Kun elokuvassa vilahtaa tunnettu brändi auton, kännykän tai virvoitusjuoman muodossa, kyseessä on harvemmin vahinko.
Kyseessä on tuotesijoittelu, product placement. Se tarkoittaa, että tuotetta mainostetaan sijoittamalla ne esimerkiksi televisio-ohjelmien tai elokuvien kohtauksiin.
Yhdysvaltalaisen markkinatutkimusyhtiö PQ Media arvioi, että tuotesijoittelun määrä tulee kolminkertaistumaan vuoteen 2010 mennessä. Erityisesti syynä on kodin viihde-elektroniikan digitalisoituminen, joka mahdollistaa muun muassa perinteisten mainostaukojen ohittamisen.
Kuka valvoo
ja ketä?
- Yleensä Suomessa tuotesijoittelussa on kyse elokuvan lisämarkkinoinnista tai siitä, että sponsoriyritys osallistuu elokuvan markkinointiin, joka on muutenkin kallista, kertoo tuottaja, toimitusjohtaja Lasse Saarinen Kinotar-tuotantoyhtiöstä.
Saarisen vuonna 2004 tuottama Juoksuhaudantie-elokuva oli poikkeuksellinen esimerkki kotimaisesta elokuvasta, jossa elokuvan keskiössä seikkaili kiinteistövälitysfirma. Kiinteistövälittäjästä kertovan elokuvan markkinointiyhteistyökumppanina toimi Kiinteistömaailma-yhtiö.
- Ajatus oli elokuvan aiheeseen nähden luonteva. Tarjosimme yhteistyöajatusta lähes kaikille kiinteistövälitysfirmoille, mutta Kiinteistömaailma oli ainoa, joka aiheeseen tarttui.
Suomessa tuotesijoittelua ja siihen mahdollisesti liittyvää piilomainontaa säännöstelee Viestintävirasto. Kuluttajavirasto valvoo mainontaa yleisesti, mutta Saarisen mukaan elokuvien tuotesijoittelua ei käytännössä valvo kukaan.
Autoja,
vaatteita ja kenkiä
Suomessa tuotesijoittelu on usein kuitenkin nappikauppaa verrattuna esimerkiksi Yhdysvaltojen product placement -perinteeseen. Yhdysvalloissa tuotesijoittelutoiminnan liikevaihto oli PQ Median mukaan vuonna 2005 2,7 miljardia euroa. Tänä vuonna sen on laskettu kasvavan 3,2 miljardiin euroon. Tyypillisimpiä product placement -tuotteita ovat autot, vaatteet, kengät, matkapuhelimet ja olutmerkit.
- Suomessa ei yleensä tässä bisneksessä liiku vielä rahaa. Usein on kyse siitä, että saadaan elokuviin halvalla esimerkiksi autoja tai vaatteita, sanoo Saarinen.
Elokuva on Saarisen mukaan myös kertakäyttötavaraa. Se katsotaan vain kerran. Kotimaisen elokuvan markkinat jäävät niin pieniksi, ettei mainostajille pystytä lupaamaan sellaisia katsojamääriä, joilla olisi tuotteen markkinoinnin kannalta oleellista merkitystä. Dvd-levityksellä on kuitenkin merkityksensä suurten markkinoiden maissa.
Digitaalisuus
muuttaa mainonnan
Liikeyritys voi solmia myös pitkäaikaisen sopimuksen tuotantoyhtiön kanssa ja mainostaa saman yhtiön elokuvia esimerkiksi omissa mainoksissaan.
- Oma mielipiteeni on, että tuotesijoittelu pitää pystyä sijoittamaan luontevasti elokuvaan. Se ei saa vaikuttaa teoksen sisältöön. Mainosten vuoksi ei lähdetä muuttamaan esimerkiksi käsikirjoituksia, painottaa Saarinen.
- En usko, että Suomessa mennään koskaan siihen, että markkinointisopimus määrää sen, tehdäänkö jokin elokuva vai ei.
Digitaalinen tekniikka paitsi rajaa mainostajan mahdollisuuksia, myös lisää niitä aivan toisella tavalla.
- Digitaalinen tekniikka mahdollistaa myös sen, että kuviin voidaan jälkikäteen upottaa mitä tahansa. Esimerkiksi kuvissa näkyvän talon seiniin voidaan tietokoneella vaihtaa aivan toisenlaiset mainokset, Saarinen kertoo.
Myös television suorat lähetykset voivat muuttua.
- Vaikka ohjelmassa oli muutaman sekunnin viivekin, ehditään tässä ajassa mainokset vaihtaa, hymähtää Saarinen.
Näin kävi muun muassa yhdysvaltalaisen urheilutapahtuman televisioinnissa, jossa suora lähetys lähetettiin muutaman sekunnin viiveellä. Tässä ajassa jääkiekkokaukalon reunamainokset olivat vaihtuneet televisioyhtiön oman markkinointikumppanin mainoksiin.
Lähteet: Viestintävirasto, Kuluttajavirasto.
STT-GRAFIIKKA. Kari Hotakaisen romaanin perustuvassa Juoksunhaudantie-elokuvassa (2004) lähes päärooliin nousi Kiinteistömaailma-yritys, joka sponsoroi elokuvaa.