Yrityssaneerauksen keskellä oleva Stockmann voi selvitä historiansa pahimman kriisin ylitse, jos tavaratalo kykenee löytämään uudenlaisen identiteetin, joka toimii niin verkkokaupassa kuin kivijalkaliikkeessäkin.
Näin uskoo brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi Oulun yliopiston kauppakorkeakoulusta.
– Monta kysymysmerkkiä on ilmassa ja monta brändille tärkeää kivijalkaa on kokenut kolhuja. Uskon kuitenkin, että Stockmann voi hanskata tämänkin, jos se ymmärtää millainen ja kuka sen keskeinen asiakas on ja miten häntä voidaan palvella sellaisella tasolla, joka ylittää asiakkaan omat odotukset kaikissa brändin kohtaamispisteissä, Saraniemi sanoo.
Helppoa selviytyminen ei kuitenkaan ole.
Stockmann jätti maanantaina yrityssaneerausohjelmansa Helsingin käräjäoikeuteen.
Samalla yritys kertoi myyvänsä Helsingin ydinkeskustassa sijaitsevansa kiinteistönsä, jossa tavaratalo jatkaa toimintaansa vuokralla.
Lisäksi yhtiö myy Tallinnassa ja Riiassa sijaitsevat tavaratalonsa, joissa näissäkin toiminta jatkuu vuokralla.
Saneerausohjelmaan sisältyy myös muita taloudellisia muutoksia, kuten osakesarjojen yhdistämisiä ja vakuudettomien velkojen leikkaamisia.
Kahdeksan vuotta kestävän yrityssaneerausohjelman tavoitteena on se, että yritys pystyy jatkamaan kannattavaa liiketoimintaa ja selviää velkojensa maksuohjelmista. Lopullinen päätös saneerausohjelman hyväksymisestä tehdään käräjäoikeudessa ensi vuoden helmikuussa.
Tavaratalon toiminta jatkuu
Tavaratalon arkinen toiminta jatkuu ennallaan, eikä yhtiö ole ilmoittanut vähentävänsä tässä vaiheessa henkilökuntaa.
Kilpailu asiakkaista on kuitenkin kovaa, sillä vastassa ovat kansanväliset verkkokaupan jätit, kulutusmuutokset sekä koronan aiheuttamat ongelmat, jotka ovat vaikeuttaneet myös Stockmannin toimintaa.
– Menestyminen riippuu siitäkin, millaisia kilpailijoita markkinoille ja meille Suomeen tulee. Ainakin Amazon on todennäköisesti tulossa Suomen markkinoille ja kenties muitakin uusia kauppakonsepteja, joten tavaratalokaupan tilanne on haastava. Kohtalon kysymys on se, miten Stockmann avautuu digitalisaatiolle ja pystyykö se kirkastamaan oman identiteettinsä keskeisille kohderyhmilleen.
Luottoasiakkaidenkin usko alkaa loppua
Vuonna 1862 perustetun tavaratalon vaikeudet alkoivat vuoden 2010 alussa, kun yhtiön Venäjän-liiketoiminta takkusi.
Neljä vuotta sen jälkeen tavaratalon menestyksestä heräsi huoli myös Suomessa. Vuonna 2014 yritysvalmentaja Mika D. Rubanovitsch perusti Facebook-ryhmän "Pelastetaan Stocka – siellä on kaikki”.
Silloin Facebook-ryhmässä käytiin vilkas keskustelu, mitä ikonisen tavaratalon pitäisi tehdä, että sillä menisi paremmin. Keskustelusta syntyi monikymmensivuinen raportti, joka luovutettiin silloiselle tavaratalon johdolle.
– Stockmann on jatkanut matkaansa uskollisten asiakkaittensa varassa, mutta sielläkin alkaa olla jo epäuskoa selviämiseen, Saraniemi sanoo.
Akateeminen ja Herkku joutuivat myyntilistalle
Vuosien varrella Stockmann on lyönyt lihoiksi muun muassa Akateemisen kirjakaupan, Seppälä-vaateketjun ja lopulta se myi myös Herkku-osastonsa S-ryhmälle, mikä johti asiakasmäärien vähenemiseen ja liikevaihdon laskuun entisestään.
Lisäksi Stockmann on supistanut Turussa ja Tampereella sijaitsevien liikkeidensä valikoimaa ja viisi vuotta sitten Stockmann sulki tavaratalonsa Oulussa. Nämä kaikki ovat asioita, jotka Saraniemen mukaan tekevät särön suurimmankin tavaratalon brändiin.
Yrityssaneeraukseen yhtiö hakeutui kuluvan vuoden huhtikuussa.
Ennen yrityssaneeraukseen hakeutumista yhtiö oli palkannut hallituksen puheenjohtajaksi kriisijohtajana tunnetun Lauri Ratian.
Hänen ja johtoryhmän käsissä ei ole enempää eikä vähempää kuin Stockmannin tulevaisuuden turvaaminen.
Miten näin pääsi käymään?
Saraniemi allekirjoittaa väitteet, joiden mukaan Stockmann kompastui omaan ylimieliseen asenteeseen sekä siihen, ettei yhtiö lähtenyt kehittämään verkkokauppaansa riittävän ajoissa ja määrätietoisesti. Stockmann jäi verkkokaupan markkinoilla jalkoihin.
– Kyllä minä nämä väitteet allekirjoitan. Ehkä siellä luotettiin liikaa siihen, että ydinasiakaskunta säilyy, eikä siten osattu tunnistaa, mitä markkinoilla tapahtuu. Verkkokauppa on ollut Stockmannille iso kysymys, jossa olisi pitänyt olla mukana etunenässä ja löytää sellainen tapa, joka toimii niin verkossa kuin kivijalassa. Että kanavasta riippumatta asiakas olisi saanut saman, tunnistettavan brändikokemuksen. Tässä Stokka ei vielä ole onnistunut, Saraniemi sanoo.
Ikoniset brändit ovat harvassa
Brändimarkkinoinnin professori näkisi mielellään, että tulevaisuudessa Suomesta nousisi uusia menetystarinoita, jotka muovaat osaltaan suomalaista kulttuuria ja suomalaisuutta.
Saraniemen mukaan Stockmannin ympärillä käyty laaja yhteiskunnallinen keskustelu sekä erilaisia muotoja saanut pelastuskampanja kertoo suomalaisten vahvoista tunnesiteistä ikoniseen brändiin.
Nyt Stockmannin tulevaisuus on saneerausohjelman onnistumisen varassa.
– Todellakin toivon, että Stockmann selviää tästä, sillä meillä Suomessa ei ole liikaa tämän kaltaisia ikonisia brändejä, jotka kaikki tuntevat ja jokaisella on niistä jokin mielikuva. Me tarvitsemme jo suomalaisuuden kannalta tällaisia lippulaivabrändejä, joista olla ylpeitä, Saraniemi sanoo.