Oulun sloganiksi eli mainoslauseeksi tuli elokuussa 2006 Oulu inspiroi. Aiemmin kaupunki on tullut tutuksi teknologiakaupunkina ja osaavana Ouluna.
Miksi Oulu inspiroi -slogan otettiin käyttöön, Innovaatiot ja markkinointi -ryhmän johtaja Heikki Pudas?
"Halusimme saada esille positiivista tekemistä, erilaisia innostuksen lähteitä ja vahvistaa Oulun kovaa imagoa. Vahvalle pohjalle tuotiin vähän lisämaustetta" Pudas perustelee.
Hänen mukaansa uuden iskulauseen voi yhdistää melkein mihin tahansa voi yhdistää: sitä ei olekaan tarkoitettu pelkästään kaupungin käyttöön, vaan slogan on kaikkien oululaisten käytettävissä.
Keskisuuret
yrittävät erottua
Oulu ei ole ainoa, joka on turvautunut iskulauseisiin: 63 prosentilla kunnista oli käytössään slogan vuonna 2005.
Iskulauseita suosivat kaiken kokoiset kaupungit, mutta erityisesti keskisuuret kunnat ovat keskittyneet niihin.
"Slogan on palvelulupaus siitä, mitä kunnilla on tarjolla. Keskisuuret kaupungit kokevat, että pystyvät sloganeilla paremmin erottautumaan", kertoo Kuntaliiton markkinointipäällikkö Merja Olari.
25 000-50 000 asukkaan kaupungeista 83 prosentilla onkin mainoslause käytössään, yli 50 000 asukkaan kunnista hokemaan turvautuu kuitenkin vain puolet. Olari tietää, miksi.
"Suuremmilla kaupungeilla on käytössään sateenvarjobrändi. Isoilla kunnilla on markkinoinnissaan yksi kirkas kärki, palvelulupaus, jonka alainen toiminta riippuu siitä, kenelle se kohdistetaan. Kirkas tähti on yksi ja sama."
Esimerkiksi Helsinki on siis aina Helsinki, mutta eri kohderyhmille on suunniteltu eri iskulauseita.
Asuminen ja luonto suosittuja
Kuntien sloganit eivät aina ole kovin omaperäisiä, vaan niissä voi olla hyvin paljon yhtenäisyyksiä. Peräti 80 prosentilla pienemmistä kunnista iskulause liikkuu usein asumisen ympärillä, luontoon vetoaa sloganeissaan noin puolet. Suuret kaupungit luottavat luonnon sijaan yritystoiminnan edistämiseen hokemissaan.
"Monilla pienemmillä kunnilla sloganeita ei ole kohdistettu tietylle kohderyhmälle. Usein kuntaa mainostetaan mahdollisuuksien paikkana, mikä voi tarkoittaa mitä tahansa ja olla missä tahansa, sillä ei pystytä erottautumaan", Olari selvittää.
Sloganilla pyritään jäämään kohderyhmän mieliin, mutta jos hokema ei erotu, se ei myöskään ole tehokas. Iskulauseen tulisikin kuvastaa paikkakunnan erityispiirteitä.
Ristiriita voi synnyttää kielteisen mielikuvan
Jos negatiivisten assosiaatioiden summa on suurempi kuin positiivisten, slogan ei enää olekaan hyvää mainosta. Oleellista on, onko iskulause tavoitellun kohderyhmänsä mieleen.
"Hyvä slogan tukee kunnan tai kaupungin profilointia ja erottautuu muista. Sloganin ominaisuuksien tulee tukea käsityksiä, joita ihmisillä kunnasta on. Jos se on ristiriidassa todellisuuden kanssa, voi syntyä negatiivinen mielikuva", markkinointipäällikkö perustelee.
Hokeman täytyykin perustua tosiasioihin.
Onnistuneena iskulauseena Olari pitää Jyväskylää, joka markkinoi itseään Uuden aallon Jyväskylänä.
"Sen tuntee, kun menee kaupunkiin", Olari kiittelee.
