Vuosikymmenen kiivaasti kasvaneilla sisustuslehtien markkinoilla on alkamassa pudotuspeli. Montaa tulokasta alalle ei enää mahdu, ja edessä voi olla markkinoiden uusjako.
Tarjolla olevien sisustuslehtien määrä on kasvanut viime vuosina hurjaa tahtia. Asuntomarkkinoiden buumi, mökkien muuttuminen kakkosasunnoiksi ja muutokset huonekalumarkkinoilla ovat siivittäneet alan julkaisuja.
-- Muutos on looginen, kun ajattelee, että Suomessa eletään nyt paremmin kuin koskaan aikaisemmin. Suomalaiset ovat nopeasti kirineet kiinni eurooppalaisen kulutustason kodin sisushankinnoissa, ja mökeiltäkin vaaditaan tasokkuutta, sanoo Aikakauslehtien Liiton markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo. Tällä hetkellä esimerkiksi Lehtipisteen irtonumerotarjonta kattaa pitkälle toistasataa asumiseen liittyvää julkaisua. Valtaosa on tuontitavaraa, mutta kotimaisia lehtiä on erikoisjulkaisut mukaanlukien myynnissä kolmisenkymmentä.
-- Lisäksi jo vakiintuneiden sisustuslehtien levikit ovat kymmenessä vuodessa kaksin-kolminkertaistuneet. Nyt alan levikkikasvu on tasaantunut ja tulokkaita alkaa varmasti tippua pois, Itävuo arvioi.
Ei hintakilpailulle
Samoilla linjoilla on A-lehtien myynti- ja julkaisujohtaja Pirjo Nurmilaukas. A-lehdissä ei ole vielä havaittu lehtien levikkien kääntymistä alaspäin, mutta ruutia niiden kasvattamiseenkaan ei panna.
-- Kun kilpailu on kiristynyt, lisälevikki on käymässä kalliiksi. Me emme tahdo lähteä kilpailemaan hinnalla eli alennuksilla ja tilaajaeduilla, joten keskitymme kannattavuuteen, korostaa Nurmilaukas.
A-lehdillä on alalla vahva edustus, sillä se julkaisee muiden muassa sadantuhannen levikkeihin yltäviä Avotakkaa ja Viherpihaa. Vaikka perinteisesti tilaajauskollisessa Suomessa 65--70 prosenttia aikakauslehden tuloista tulee tilaajamaksuista, mainostulotkaan eivät ole merkityksettömiä.
-- Mainoskilpailu on kovaa, kun kakulla on useampi jakaja ja sisustusalan yrityksillä kuitenkin rajalliset mainosbudjetit. Edessä voi myös olla markkinoiden uusjako, sillä vielä sisustuslehtien kärkikaarti ei ole kovia muutoksia kokenut, Nurmilaukas pohtii.
Valttina erikoistuminen
Alan uusimpiin tulokkaisiin kuuluva Urban Press ei pelkää pudotuspeliä. Kuudetta vuotta Sisustaja-lehteä julkaiseva yritys on tänä vuonna tuonut markkinoille uuden Innova-lehden.
-- Pudotuspeli on käynnissä, mutta me harkitsemme lisäjulkaisuja. Markkinat kyllääntyvät vain, jos kaikki tekevät samanlaisia lehtiä, painottaa päätoimittaja Inkeri Ala-Peijari.
Erikoistuminen ja lehtien kohdentaminen kapeasti rajatuille lukijakunnille näkyy myös lehtihyllyillä. Omaa julkaisua on tarjolla muiden muassa intohimoisille saunaihmisille, hirsitaloharrastajille, maalaistyyppisille asujille ja varakkaammille sisustajille.
-- Me emme alun alkaenkaan hae isoja volyymeja, vaan haemme oikeanlaisia ihmisiä. Ainakin aluksi meille riittävät 20 000 kappaleen painokset, Ala-Peijari korostaa.