Kun talouslama painoi päälle, silloinen pääministeri Harri Holkeri suositteli silakkaa hyväksi, laihemmallekin kukkarolle sopivaksi syötäväksi. Keskusta väänsi tästä lausahduksesta sinipunahallituksen vastaisen vaalimainoksen, jossa oli silakka pää alaspäin ja teksti: Perusturvaksi ihminen tarvitsee muutakin kuin ruokavinkkejä pääministeriltä. Keskusta sai vuoden 1991 eduskuntavaaleissa veret seisauttaneen voiton.
Tämänkertaisessa vaalikampanjassa on nähty tanakampia eväitä. SAK:n tv-mainoksessa veteraaninäyttelijä Oiva Lohtanderin mässäily ruoalla oli niin tehokasta, että se närästi jopa ay-väkeä ja demareita, porvareista nyt puhumattakaan.
Silakka- ja mässäilymainoksissa on kysymys kielteisestä vaalimainonnasta. Tällä kertaa negatiivinen mainonta eli poliittisten vastustajien eriasteinen repostelu on mennyt pidemmälle kuin ehkä vuosikymmeniin. Muutos on suuri, sillä puolueet ja poliitikot ovat pitkään kehuneet mainoksissa itseään ja jättäneet vastustajien sätinnän vähemmälle.
Aina ei ole ollut näin. Vaalimainonta oli takavuosikymmeninä hyvinkin kärjekästä. Vuoden 1948 eduskuntavaaleissa SDP käytti vaalilausetta Jo riittää!. Puolue viesti sillä, että voimansa tunnossa olleen äärivasemmiston eteneminen oli pysäytettävä. 1960-luvulla kokoomuksella oli kerran vaalijuliste, johon piikkilangan päälle oli painettu kirjaimet SKDL. 1968 presidenttiehdokas Matti Virkkunen käytti vaalilausetta Maa tarvitsee presidentin: kokoomus ei pitänyt Urho Kekkosta oikeana presidenttinä.
Negatiivisen mainonnan kotimaa on tietysti Yhdysvallat. Poliitikkojen menneisyys ja teot pengotaan viimeistä sopukkaa myöten. Mustamaalauskelpoinen materiaali väännetään kiistatta ammattitaitoisiksi ja iskeviksi, vaikka ei läheskään aina vettä pitäviksi tv-mainoksiksi.
Kevättalven 2007 vaalimainonnassa on kaikuja menneiltä vuosikymmeniltä. Jos SAK:n pois vedettyä mässäilymainosta ei lasketa, negatiivisen kampanjatyylin piirteitä on kiistatta eniten SDP:n viesteissä. SDP tekee tv-mainoksissaan kokoomuksesta päävastustajansa tavoilla, jotka eivät jätä ketään kylmäksi. SDP maalaa niissä kokoomuksen maailman sellaiseksi, jossa pitää maksaa päästäkseen vessaan ja kouluun. Kokoomuksen mainonta on kiltimpää, mutta sen nettisivuilla on nähty kovempaakin kieltä, jossa SDP:n käyttämää puhekuplatyyliä mukaillen vilahti maanantaina jopa fasisti-sana punaisessa puhekuplassa.
Räväköityneen mainonnan vastapainoksi tarjolla on kyllä myös sitä itseään: toinen toistaan tylsempiä ja mitäänsanomattomampia mainoksia. Ne jos mitkä osoittavat, että poliittinen mainonta on Suomessa yhä lapsenkengissä. Etenkin yksittäisten ehdokkaiden vaalimainokset ovat harvoja poikkeuksia lukuun ottamatta hengettömiä. Mikä puolue, kuka ehdokas: Vastuullinen valinta. Pitkäjänteisyyttä, rohkeutta ja päättäväisyyttä. Sanat teoiksi. Pohjoisen puolesta - valitse vastuu.
Poliittinen mainonta on taitolaji. Rohkea mainostaja lyö helposti yli, ja poliittisen vastustajan on helppo kerätä ylilyönneistä marttyyripisteitä. Varovainen mainostaja ei tee kyllä virheitä, mutta hän jää erilaisten viestien viidakossa helposti huomaamatta.
Pari esimerkkiä. Voi vain ihmetellä, miksi hälytyskellot eivät soineet SAK:ssa tai mainostoimistossa ennen kuin mässäilymainos päästettiin julkisuuteen. Normaaleilla hoksottimilla varustettu olisi pystynyt sanomaan heti, että metsään menee. Yhtä lailla viime presidentinvaalien alla taviskin olisi osannut sanoa heti, ettei keskustan Matti Vanhasen vihreä tuuli -kampanjasta tuulessa heiluvine orpoine nauhoineen tule yhtään mitään.
Tämän vuosikymmenen ehkä onnistuneimpana vetona voi pitää kokoomuksen presidenttiehdokkaan Sauli Niinistön käyttämää työväen presidentti -teemaa. Viesti oli provokatiivinen, mutta se ei lyönyt yli, harva taisi ottaa siitä edes nokkiinsa ja kaikki puhuivat siitä. SAK:lle kävi päin vastoin: viesti oli liiankin provokatiivinen, se löi yli, moni otti nokkiinsa ja kaikki puhuivat siitä.
Valittava mainontalaji riippuu tietysti poliittisesta tilanteesta ja puolueen taktisesta asemasta. Se mikä ei sopinut keskustalle presidentinvaalikampanjassa, sopii sille paremmin kuin hyvin eduskuntavaalikampanjassa. Keskustan kampanja on riskitön, hyväntuulinen - ja pikkuriikkisen itserakas. Jo vaalilause kertoo kaiken: Vähän kuin itseäsi äänestäisit.
Pääministerin ex-morsiamenkin seikkailut julkisuudessa satavat keskustan laariin.