"No, äiti, teitkö paljon terästä tänään", tervehtii Kaarlo, 5, tarhapäivänsä päätteeksi Taina Kyllöstä, 37. Ruukin tuore viestintäjohtaja takoo rajua muodonmuutosta. Metallinvalmistajan monesta osasesta on määrä sulattaa yksi yhteinen brändi.
Rautaruukki vaihtui syyskuun alussa melkein kokonaan Ruukiksi. Viralliseen nimeen törmätään jatkossa vain pörssilistalla ja yhtiön juridisissa papereissa.
Lempinimen ottamisella markkinointitunnukseksi halutaan kunnioittaa perinteitä ja juuria. Sovelluskin löytyy tuotteesta "Ruukin värivalmis", Kyllönen muistuttaa.
Ihan kitkatta uuden imagon ja brändin lanseeraus ei tosin suju. Kaimoista Ruukin kunta vielä nieli "hyvässä mielessä" lähetetyn tiedonannon. Sen sijaan Ruukki Group ilmoitti hiljaiselon jälkeen vastustavansa.
"Emme ihan ymmärtäneet reaktiota", Kyllönen sanoo lyhyesti ja torjuu, että rahalla olisi hoidettu mitään.
Muutoksen punainen
Joka tapauksessa tulenpunainen "Ruukki" loistaa tästä lähtien myös kaikkien suomalaisten tyttärien kyljessä, niin Rannilan, Asvan kuin Fundiankin sijaan. Lisäksi vedetään sadat tuotemerkit yhden ja saman markkinointinimen alle.
"Sillä haetaan tukea muutokselle, ilmeen uudistamisen kautta halutaan korostaa ja todentaa muutosta", Kyllönen selittää.
"Punainen symboloi dynaamisuutta, luotettavuutta ja voimaa. Harmaa linkittyy metallin maailmaan. Limen vihreä symboloi uutta liiketoimea, uutta kasvua."
Uuden visuaalisen ilmeen ja värimaailman takana ovat suunnittelijat Ilmo Valtonen ja Marko Salonen PHS-ryhmästä. Edellinen sai juuri valtion muotoilupalkinnon.
Kuin fuusiossa
"Mutta mikään ei muutu vain sillä, että muutetaan ilme", Kyllönen tietää. Logon takana piileekin iso strategiavaihdos. Edelliskesänä valmistunut liiketoimintamalli vie teräskonsernia massatuotannosta kokonaisratkaisuihin. Yhteinen nimi lupailee yhden luukun periaatetta. "Tuotelähtöisestä asiakaskeskeiseen."
Muutosta alustettiin kartoittamalla henkilöstön mielikuvia konsernista. Esiin tuli ammattiylpeys ja sitoutuminen, Kyllönen ihailee.
"Ihmiset lähtivät hyvin mukaan, oli tilausta tälle."
Ensi vaikutelman 12 000 työntekijää 24 maassa saivat punavihreästä vihkosta, joka tarjoilee Ruukki-brändin lyhyen oppimäärän.
Palautetta ja selittämistä riittää, sillä joka yksiköllä on ollut oma tapansa toimia. "Lähes kaikki joutuvat luopumaan jostakin, ei ole kaikille täydellistä ratkaisua", johtaja lohduttaa.
Systeemejä yhtenäistetään kuin fuusiossa.
"Pitää ajatella koko konsernin etua, ohi oman yksikön tai toimipaikan."
Lähestymistä harjoitetaan niin sanottujen versioiden kautta. Muutos pätkitään paloiksi, joita voidaan tarkastella ja hioa. Näin voidaan oppia toisilta ja saada aikaan "pieniä onnistumisia".
Takaisinmaksu äkkiä
Imagon yhtenäistäminen on maksanut ehkä 500 000-600 000 euroa. Mutta esimerkiksi työasujen suunnittelukilpa on vielä kesken ja myös firmakyltit ja kuljetuskaluston kuoret uusimatta. Läpivienti kestäneekin ensi kesään.
"Toki brändiuudistus maksaa. Mutta meidän tapauksessa se myös tuottaa hyvin pian", Kyllönen luottaa.
Päällekkäistä työtä on tehty paljon.
Kaikki markkinointimateriaalit on tähän asti tuotettu erikseen, sähköposteja ja sisäisiä verkkoja on ollut käytössä lukuisia erilaisia ja nykyään henkilöstölehteäkin tehdään enää yksi.