Ruokakaupoissa leviää käytäntö, jossa elintarvikkeita saa suurilla alennusprosenteilla edullisempaan hintaan viikonpäivän ja kellonajan mukaan. Tarkka kuluttaja osaa nykyisinkin hyödyntää punaiset alennusmerkit, mutta vastaisuudessa käytäntö laajenee.
Ruokahävikin vähentämisen lisäksi kauppa pyrkii luonnollisesti kasvattamaan myyntiään ja houkuttelemaan asiakkaita ostoksille illan myöhäisinä tunteina. Vaikka kuluttaja hyötyy ja ruokahävikki pienenee, asiakas voi kokea hämmentävänä sen, että hinnat vaihtelevat.
Kellonaikaan ja viikonpäivään sidotuille rajoitetuille alennuskampanjoille on olemassa ilmiselvä markkinarako. Muuttuva hinnoittelu muuttaa myös kuluttajien vaatimuksia ja ostoskäyttäytymistä.
Jatkuva hintatason vaihtelu monella muulla elämän alueella on vakiintunut ilmiö. Käyttöastetta pyritään tasaamaan esimerkiksi matkustajaliikenteessä ja matkailubisneksessä, joissa matkalippujen ja hotellivarausten hintavaihtelut voivat olla huomattavia.
Tarjoushaukat hyötyvät, mutta käsitys normaalihinnasta voi hämärtyä. Kilpailu painaa hintoja alas pysyvästi. Ruokakaupat ovat lisäksi auki kaikille, eivätkä tarjoukset rajoitu vain kanta-asiakkaille.
Kaikkia tuotteita koskevia yleisalennuksia tuskin on tulossa, vaan alennukset kohdentuvat helposti pilaantuviin tuoretuotteisiin tai elintarvikkeisiin, joissa parasta ennen -päiväys lähenee tai on ylittynyt.
Parasta ennen -päiväys ei tarkoita sitä, että tuotetta ei saisi myydä tai sitä ei voisi käyttää. Viimeisen käyttöpäivän jälkeen tuotetta sen sijaan ei saa myydä eteenpäin.
Kuluttajat vieroksuvat kuitenkin sitä, että parasta ennen päiväystä lähenevistä tai kolhiintuneista elintarvikkeista pyydetään normaalihintaa. Ruokahävikin nimissä niitä on järkevä myydä alennuksella.
Koska elintarvikkeita on tarjolla yllin kyllin, tuoreusvaatimuksista on helppo pitää kiinni. Säästäväiset kotikokit ovat kuitenkin iän kaiken osanneet hyödyntää vanhentuneet suurimot, kovettuneet leivänkannikat, eilispäivän puurot, vellit, kastikkeet ja jogurtit ruoanlaitossa ja leivonnassa.
Ruokahävikin vähentämiseksi on mahdollista toimia monella tavalla. Uusi lupaava markkina-alue on ylijäämäelintarvikkeiden myynti. Tukkurit, valmistajat ja maahantuojat myyvät poisto- ja hävikkieriä yrityksille, jotka kauppaavat tavaran edelleen netissä eteenpäin. Lisäksi ruokakaupat jakavat myymättä jääneitä tuotteita hyväntekeväisyyteen tai teollisten prosessien raaka-aineeksi. Ravintolat puolestaan myyvät ylijääneitä annoksia alennuksella.
Ruokahävikin kimppuun kannattaa käydä kaikin mahdollisin keinoin. Hävikkiä syntyy elintarvikeketjun jokaisessa vaiheessa alkutuotannossa, teollisuudessa, kaupassa ja ravitsemuspalveluissa, mutta eniten kotitalouksissa.
Koko ruokahävikin noin 500 miljoonasta kilosta kotitalouksien osuus on 120 miljoonaa kiloa. Tämä tuntuu kuluttajan kukkarossa vuosittain noin 500 miljoonan euron menetyksenä.