Fiksu ja vastuullinen kuluttaja noukkii ostoskoriinsa kaupan leipätiskiltä ruisleivän, joka on leivottu paikallisessa leipomossa. Vai olisiko hän fiksumpi, jos valitsisikin luomuruisjauhoista tehdyn leivän, joka on leivottu aivan toisessa päässä maata? Vai kannattaisiko hänen sittenkin valita leipä, jonka raaka-aineena on käytetty taatusti kotimaista lähiseudulla viljeltyä ruista?
Jopa tutkija nostaa tässä kohtaa kädet pystyyn: yksiselitteistä vastuullisen kriteeriä ei ole ainakaan toistaiseksi olemassa. Näin myöntää erikoistutkija Sari Forsman-Hugg Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksesta (MTT).
Forsman-Hugg jos kuka on perehtynyt vastuullisuuden kysymyksiin, sillä hän toimii Vastuullisuus ja ruoka -tutkimuksen vastuullisena johtajana.
Viime vuonna alkaneessa ja ensi vuoden loppuun kestävässä hankkeessa MTT ja Kuluttajatutkimuskeskus selvittävät viiden suomalaisyrityksen eli Fazer Leipomoiden, HK Ruokatalon, Keskon, Raision ja Suomen Rehun kanssa, mitä vastuullisuus tarkoittaa ja miten sitä voisi mitata.
Vastuullisuuden sisältöä haetaan hankkeessa kolmen esimerkkituotteen eli ruisleivän, broilerituotteen ja margariinin tuotantoketjujen kautta. Tarkoituksena on käydä keskustelua yritysten, kuluttajien, kansalaisjärjestöjen ja muiden sidosryhmien kanssa, Forsman-Hugg kertoo. Keskustelukanavina ovat työpajakokoontumiset sekä Vastuullisuus ja ruoka -blogi.
Vastuullisuus on viime vuosina noussut entistä enemmän liiketoiminnan huomion kohteeksi Suomessa. Sana kuuluu jo juhlapuheiden vakiokalustoon, ja näkyy se myös yhä useamman yrityksen raportointikäytännöissä. Niin ikään sijoittajat ja kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia tekemään eettisesti kestäviä valintoja - ja jopa maksamaan moisesta pientä lisähintaa, Sari Forsman-Hugg huomauttaa.
Vastuullisuuden paineet heijastuvat mistäpä muualta kuin kansainvälisiltä markkinoilta. Esimerkiksi iso brittiläinen kauppaketju Tesco on hiljattain kertonut hiilimerkitsevänsä kaikki 70 000 myytävää tuotettaan siten, että kuluttaja voi arvioida niiden vaikutuksen ilmastonmuutokseen.
"Aika rohkea lupaus! Toinen juttu on, miten se pystyy sen toteuttamaan", Forsman-Hugg naurahtaa.
Mutta riittää Suomessakin ihan kotoperäisiä, vastuullisuutta liippaavia puheenaiheita.
Mitäs onkaan tänä keväänä päivitelty ja ihan tavallisissa kahvipöytäkeskusteluissa? Ilmastonmuutosta, oikullisia sääilmiöitä ja yritysten jätti-irtisanomisia, luettelee tutkimuspäällikkö Johanna Mäkelä Kuluttajatutkimuskeskuksesta.
"Vastuullisuuden teemat eivät ole vieraita ihmisille. Mutta on sitten taas eri asia seisoa kaupan hyllyjen välissä ja yrittää olla vastuullinen", Mäkelä miettii.
Hänen mukaansa kuluttajalla ei vielä olekaan kunnollista kriteeristöä vastuullisten valintojen tekoon, jos kohta jotain vinkkejä arkisen järkeilyn avuksi löytyy. Reilun kaupan tuotteiden käyttäjä arvostaa kenties sosiaalisia ulottuvuuksia ja luomutuotteiden käyttäjä ympäristönäkökohtia. Lähiruuan suosija puolestaan ottaa kantaa aluetalouden puolesta.