Rovaniemen seudun asukkaille tehdyn mielikuvatutkimuksen mukaan lähes 82 prosenttia tuntee kuuluvansa Rovaniemelle. Maalaiskuntalaisilla sitoutuneisuus on hieman vahvempaa kuin kaupunkilaisilla. Sitoutuneisuus on parantunut 17 prosenttia vuodesta 2001. Sitoutuneisuuteen vaikuttivat koti- ja syntymäpaikka, juuret, tuttavat ja suku, luonnonläheisyys, viihtyminen ja ilmapiiri. Heikosti sitoutuneita oli 12 prosenttia.
Tutkimuksen mukaan asukkaat haluaisivat vaikuttaa enemmän kotikuntansa asioihin muun muassa päätöksentekoon, politiikkaan, rahojen kohdentumiseen, lasten asioihin, liikennejärjestelyihin, terveyden huoltoon, työpaikkoihin ja asuntotilanteeseen. Vastaajista 68 prosenttia kokee, että ei voi vaikuttaa tarpeeksi asuinkuntansa asioihin. Kaupunkilaiset ovat hieman tyytymättömämpiä vaikuttavuuteen kuin maalaiskuntalaiset.
Lapin yliopiston kauppatieteiden ja matkailun tiedekunnan pro gradu --tutkimuksessa selvitettiin Rovaniemen seudun asukkaiden mielikuvia kotiseudustaan. Tutkimuksen tuloksia verrattiin vuonna 2001 tehtyyn vastaavaan tutkimukseen sekä Suomen Gallupin tutkimustuloksiin Rovaniemen imagosta. Tutkimus tehtiin seudun markkinointiviestinnän kehittämiseksi Elinkeinokehittäjä eeron ja aluekeskusohjelman toimeksiannosta.
Muuttohalukkuus laskenut
Vastaajista 69 prosenttia aikoo pysyä Rovaniemellä, 23 prosenttia pitää muuttoa kuitenkin mahdollisena ja 8 prosenttia ilmoittaa muuttavansa Rovaniemeltä lähivuosina. Suurin syy muuttoaikeisiin on työ tai urakehitys. Opiskelijoista 33 prosenttia aikoo muuttaa Rovaniemeltä pois. Muuttohalukkuus on laskenut vuodesta 2001.
Tutkimuksen mukaan asukkaat pitävät tärkeinä asioina asuinympäristön viihtyisyyttä, luonnonläheisyyttä, ulkoilu- ja liikuntamahdollisuuksia sekä terveyspalveluja. Vastaajien mielestä Rovaniemellä on hyvät opiskelumahdollisuudet, liikuntapalvelut, harrastus- ja vapaa-ajantoiminta, kaupalliset palvelut ja peruskoulutus. Tutkimuksen mukaan seudun heikkouksia ovat työnsaanti, veroprosentti, kunnan talous, kunnallinen päätöksenteko ja julkiset liikenneyhteydet.
Joulupukki on valttikortti myös asukkaiden silmissä
Rovaniemeläisten mielestä seutua parhaiten kuvaavat Joulupukki, luonnonläheisyys, opiskelupaikkakunta, matkailu ja urheilullisuus. Tärkeitä tapahtumia ja asioita kysyttäessä nousivat esille Rovaniemen lentokenttä, Lapin yliopisto, Rovaniemen ammattikorkeakoulu, Joulupukki ja joulutapahtumat. Koulutus ja matkailu koetaan tärkeiksi, mutta myös kulttuuri ja urheilu. Rovaniemeläisten ylpeyden aiheita ovat Napapiiri, Ounasvaara, Arktikum, Joulupukin Pajakylä ja Jätkänkynttilä-silta.
Tutkimuksen mukaan henkilöt, jotka lisäävät Rovaniemen tunnettavuutta ovat: yleensä urheilijat, Joulupukki, Tanja Poutiainen, Hannu Manninen, Pirjo Manninen, Antti Autti, Antti Tuisku, Jari Tervo ja maaherra Hannele Pokka.
Seudun porotunnus asukkaiden mieleen
Tutkimuksessa selvitettiin myös mitä mieltä rovaniemeläiset ovat vuonna 2003 käyttöönotetusta seudun markkinointitunnuksesta ja sen sopivuudesta. Vastaajista 82 prosenttia piti tunnusta erittäin hyvin tai melko hyvin sopivana Rovaniemen seudulle. Sitoutuneisuus tunnukseen oli 70 prosenttia. Myös iskulauseen Lapin sykkivä sydän koettiin sopivan erittäin tai melko hyvin seudulle (79 prosenttia).
Rovaniemeläisten mielikuvat kotiseudustaan ovat hieman parantuneet vuodesta 2001. Arvostuksissa ovat nousseet kansainvälisyys, edistyksellisyys, kulttuurimyönteisyys ja palveluhenkisyys. Pääosin seudun asukkaiden mielikuvat ovat samanlaisia kuin yleisesti suomalaisilla. Joulupukki, matkailu ja luonnonläheisyys ovat mielikuvissa noin 90 prosentilla vastaajista molemmissa tutkimuksissa.
Tutkimustulokset osoittavat, että alueen sisäiset mielikuvat ovat tasapainossa ulkoisen imagon kanssa. Vuonna 2002 linjattu seudun markkinointistrategia vastaa tutkimuksesta saatuja tuloksia. Vahvuudet ja heikkoudet ovat pysyneet samoina. Imagoa ulospäin rakentavat ja markkinoinnissa korostettavat asiat koetaan myös paikallisesti tärkeiksi vahvuuksiksi. Jatkossa nostetaan enemmän esille myös osaamista ja Rovaniemen seutua erityisesti yritysten paikkana ja hyvänä bisnesympäristönä.
Tutkimuksen aineisto hankittiin lomakekyselynä asukkaille maalis-huhtikuussa. Tutkimus tehtiin satunnaisotantana kaikista alueen 15--65-vuotiaista asukkaista. Lomakkeita lähetettiin yhteensä 1300 kpl, joista 800 Rovaniemen kaupungin asukkaille ja 500 Rovaniemen maalaiskunnan asukkaille.
