Kokoomus sen aloitti. Se nosti viime eduskunta- ja presidentinvaaleissa mainostoimisto Bobin avulla mielikuvakampanjoinnin onttouden täysin uudelle tasolle. Sauli Niinistöstä tehtiin härnäävästi työväen presidenttiehdokas 2006. Kokoomus höristeli puolestaan Jyrki Kataisen johdolla viime vuoden eduskuntavaalimainoksissa korviaan. "Uutta Suomessa. Puolue, jolla on korvat."
Höristelyn jatkoksi kokoomus julistautui Suomen toivoksi. Mitään syvällistä sanomaa tai jämäkkää viestiä ei sen vaalimainoksiin sisältynyt. Niissä vain tunnelmoitiin.
Kansa kuunteli herkällä korvalla, kun mainosmiehet taistelivat. Niinistö oli vähällä pullauttaa Tarja Halosen Mäntyniemestä. Kokoomus rysäytti puolestaan itsensä hallitukseen eduskuntavaalien kakkossijallaan, joka oli yllätys kaikille, puolueelle itselleenkin.
Puppu upposi äänestäjiin, ja kokoomuksen mainonta teki sen, mitä sen kuuluukin tehdä: vahvisti puolueen nousukierrettä. Kampanjamainonnalta ei voi odottaa enempää. Sen avulla ei vaalivoittoa tehdä, mutta sillä voidaan myös tyriä vaalitulos, kuten SAK:ssa tehty demarien kuuluisa ökyisäntämainos osoitti.
Kokoomus oli kokeillut aikaisemminkin rohkeasti mielikuvamarkkinointia. Se tapahtui Ilkka Suomisen johtajakaudella. Puolueessa yritettiin totutella teleprompteriin eli laitteeseen, jota uutistenlukijat ja maailman huippupoliitikot käyttävät, ja opeteltiin imagonrakennuksen alkeita britti Harvey Thomasin johdolla. Hän oli luonut itselleen nimeä pääministeri Margaret Thatcherin taustatiimissä ja saarnaaja Billy Grahamin imagokonsulttina.
Suomi saati kokoomus eivät olleet vielä tuolloin kypsiä ammattimaiseen imagopolitikointiin. Suominen heitti teleprompterin syrjään ja puolue palasi kampanjoinnissaan sovinnaisiille linjoille. Vasta nuoren Jyrki Kataisen nousu puheenjohtajaksi toi kokoomuksen vaalimainontaan uutta rohkeutta ja sykettä, tosin ilman todellista sisältöä.
Mutta sellaistahan mainonta on. Kukaan ei odota, että reklaamit pitäisivät kirjaimellisesti paikkansa.
SDP uusi kesäkuussa lähes koko johtonsa. Puheenjohtaja, puoluesihteeri ja kaksi varapuheenjohtajaa vaihtuivat vereksiin voimiin. Vain varapuheenjohtaja Pia Viitanen säilytti paikkansa. Jutta Urpilainen puhui unelmista jo ehdokaskiertueen aikana ja toisti saman, Martin Luther Kingiltä kopioimansa ilmaisun heti valintansa jälkeen tiedotustilaisuudessa. Hänen yksi suuri unelma oli ilmainen lasten päivähoito.
Nuori johtaja osoittautui vanhan ajan vokottelevaksi jakopoliitikoksi, joiden kantaisänä pidetään Viipurin läänin itäisen vaalipiirin kansanedustajaa Kalle Kustaa Pykälää. Hän kampanjoi 1910-luvulla eduskuntavaaleissa teemalla "valitkaa minut eduskuntaan, niin lippalakkien hinta halpenee".
Urpilaisen puhe unelmista ei ollutkaan lipsahdus hetken hurmiossa, kun oma unelma toteutui. Hän kiertääkin nyt maata ja kerää ihmisten unelmia 200 paikkakunnalta. Puolue aikoo rakentaa varsinaisen kunnallisvaalikampanjansa kansalta keräämiensä unelmien varaan.
Keskusta rummuttaa hieman sovinnaisemmin kotiteemaa, mutta sekin kumisee poliittista tyhjyyttään. Tällaiseksi puppugeneraattorin pyöritykseksi Suomen politiikka on mennyt. Suuret puolueet eivät määrittele enää omista aatteellisista tai ideologisista lähtökohdistaan vaalisanomaansa, vaan muovaavat sen markkinoiden tarpeiden mukaan. Suuressa maailmassa tehtiin niin jo 20 vuotta sitten.
Kun mielikuvakampanjointi tuli Suomeen 1990-luvulla, sitä vieroksuttiin, koska se ei perustunut niinkään faktaan kuin fiktioon ja projisioon - siis kykyyn tehdä vaikutelmia. Nyt mielikuvien pauloissa ovat lähes kaikki oikealta vasemmalle.
Selitys tälle on yksinkertainen. Mitä vähemmän politiikan sisältö kiinnostaa äänestäjiä ja mitä konstikkaampaa kapulakieltä poliitikot puhuvat, sitä enemmän jää tilaa pupun syöttäjille ja mielikuvavyörytykselle. Tarja Halosenkin kampanjakiertue viime presidentinvaaleissa oli lähes tyylipuhdas kevyen musiikin konsertti.
Kansan kuuntelu kuulostaa kauniilta, mutta siihen liittyy vakavia vaaroja. Budjettirealismi ja Suomen puoluejärjestelmä estävät ensikin sen, ettei yksikään puolue voi toteuttaa unelmia sellaisenaan monipuoluehallituksessa. Kansan kuuntelu voi paljastua vaalien jälkeen poliittiseksi huijaukseksi.
Toiseksi kansa ei pysty tekemään kestäviä analyysejä seuraavan vaalikauden haasteista ja ratkaisuista niihin. Se on puolueiden ja niiden taustaryhmien työtä. Kansan pitää saada valita vakavasti valmisteltujen vaaliohjelmien perusteella, kenen ohjelman ja poliitikot he kelpuuttavat johtamaan maata ja kuntia.