Suomi on poliittisen mainonnan takapajula. Poliittiset mainokset ja julisteet ovat pliisuja ja mitäänsanomattomia. Niitä katsellessa alkaa väkisinkin haukotuttaa.
Suomessa ei kuulu hyviin poliittisiin pöytätapoihin hätkähdyttää tai räväyttää. Mainonnan ammattilaiset latelevat joka vaalien alla madonlukunsa poliittisen mainonnan tasosta ja tylsyydestä, mutta se ei tyyliä muuta. Poliitikot ja puolueet pelaavat mieluummin varman päälle kuin yrittävät liikuttaa kansaa mainonnan alla. Kilpailijoiden reaktioita pelätään.
Kokoomuksen Sauli Niinistön originelli vaalimainos iski sen takia kuin pommi, kun se julkaistiin viime keskiviikkoaamuna sanomalehdissä, Uutispäivä Demaria myöten. Mainoksessa Niinistöä kutsutaan haastavasti työväen presidentiksi.
Se pillastutti etenkin kaikki Tarja Halosen kannattajat ja tukijat, koska hän on perinteisen puoluejaon ja yleisen ajattelutavan mukaan ainoa presidenttiehdokas, jonka juuret ovat aidosti työväenliikkeessä. Halonen on lähtöisin vaatimattomista oloista Helsingin Kalliosta.
Niinistö on häneen verrattuna syntynyt kultalusikka suussa. Muutenkaan ei tule ensimmäisenä mieleen, että kokoomuspoliitikko sekä entinen valtion tiukka kirstunvartija ja etuuksien leikkaaja olisi työtä tekevien erityisessä suosiossa.
Vastareaktio on ollut raju. Lähes jokainen kynnelle kykenevä kilpailijan kannattaja on halunnut esittää haisevan vastalauseen Niinistön härnäävästä mainonnasta. Jos Niinistö olisi tolppa, sen eteen kerääntyisi kilometrien mittainen koiran ulkoiluttajien jono.
Kuitenkaan nyt ei ole kyse mistään muusta kuin ostetusta ilmoitustilasta, jota Niinistö ja hänen kampanjatoimistonsa käyttävät hyväksi tavallista raflaavammin. Jokainen tietää, että mainoksilla halutaan vaikuttaa ihmisiin.
Presidentinvaalien perustilanne on Halosen haastajien kannalta aika toivoton, koska häntä kannattaa 56-58 prosenttia haastatelluista vain kaksi ja puoli kuukautta ennen vaaleja. Heillä ei ole mitään toivoa, jollei asetelma rikkoudu, ja ainakin Niinistö yrittää sitä. Hän toimii täysin oikeaoppisesti mainonnan pelisääntöjen mukaan. Ensin pitää herättää huomiota, jotta tulee kuulluksi.
Niinistö pystyi lopettamaan yhdellä ainoalla iskulla vaalikampanjan uneliaan olotilan, jonka tähänastinen keskusteluhuipentuma on ollut Halosen ja Conan O´Brienin yhdennäköisyys. Niinistöltä on vaadittu lujia hermoja, että hän rohkeni lähteä tälle tielle.
Niinistön kampanjamaakarit ovat niin nuoria, että he tuskin edes tajuavat jatkavansa rohkeaa ja terävää kokoomuslaista kampanjaperinnettä kaikkien lällärivuosien jälkeen. Vuoden 1968 vaaleissa nimittäin puolueen presidenttiehdokas, pankinjohtaja Matti Virkkunen haastoi Urho Kekkosen ilmaisulla, joka on sukua Niinistön käyttämälle työväen presidentille.
"Maa tarvitsee presidentin", Virkkusen julisteet kirkuivat. Se oli aika provokatiivisesti sanottu, kun presidentti Kekkonen pyrki jo kolmannelle kaudelleen. Mutta silloinkin taistelutilanne oli Virkkusen ja Veikko Vennamon kannalta toivoton. Kekkonen oli mielipidemittauksissa täysin ylivoimainen. Virkkusen kannatus niissä pyöri 11-13 prosentissa. Vennamo jäi senkin alle.
Kekkosen asemaa ei Virkkusen kampanja horjuttanut, mutta se suututti presidentin, ja tämä saattoi olla yksi syy siihen, miksei Kekkonen päästänyt kokoomusta hallitukseen. Nykyisin presidentin valtuuksiin ei kuulu ovien avaus tai sulkeminen puolueilta vallan kabinetteihin. Niinistö liikkuu paljon turvallisemmilla vesillä.
Muutenkin aika on muuttunut, ja nyt katsotaan, että demokratiassa on vain hyvä, jos ehdokkaat panevat toisiaan koville ja haastavat keskustelemaan. Siitähän Niinistönkin mainonnassa on pohjimmiltaan kyse.
Hän yritti haastaa aikansa Halosen ja Matti Vanhasen väittelemään turvallisuuspolitiikasta - turhaan. Nyt hän kokeilee, saako hän heidät tulemaan ulos koloistaan maksetun mainonnan avulla. Isoissa läntisissä demokratioissa tällainen härnäävä mainonta on täysin normaalia.
Suomessa uskalletaan turvautua puhuttelevaan poliittiseen mainontaan vain silloin, kun peli tuntuu menetetyltä. Keskustan tilillä on Suomen toistaiseksi terävin ja ärhäköin mainoskampanja. Sen puolue teki Juha Louhivuoren johdolla 1991, jolloin keskusta hankki veret seisauttavan vaalivoittonsa.
Aho antoi Louhivuorelle luvan käyttää pääministeri Harri Holkeria rienanneita silakka- ja nuku veneen alla -teemoja, koska hänellä ei ollut mielestään mitään menetettävää. Hän oletti häviävänsä joka tapauksessa vaalit. Mutta mainonta puri, ja kun kaikki muukin loksahti kohdalleen, Ahosta tuli pääministeri.
Noiden esimerkkien lisäksi Suomessa on tehty 40 viime vuoden aikaan vain yksi mieleen jäänyt kampanja. Oppositiopuolue SDP hyökkäsi Kaarlo Pitsingin johdolla vuoden 1966 eduskuntavaaleissa kahdeksan kohdan ohjelmallaan. Viesti upposi kaikessa yksinkertaisuudessaan äänestäjiin kuin kuuma veitsi voihin, ja SDP voitti vaalit.
Kaikki muut kampanjat voi unohtaa. Niiden poliittinen mainonta on ollut pelkkää poliittista pullamössöä.