New York Hampurilaisketju McDonald'silla on meneillään historiansa ehkäpä kipeimpien ratkaisujen aika. Amerikkalaiset ovat kiusallisella tavalla alkaneet siirtää ruokailutottumuksiaan astetta parempiin ja kalliimpiin pikaruokaravintoloihin.
Lähes kansallisruokana pidetyt hampurilaiset ja rasvaa tihkuvat ranskalaiset perunat ovat löytäneet kilpailijoikseen muun muassa etniset ravintolat ja salaattibaarit.
Vuonna 1955 toimintansa aloittanut McDonald's Corporation raportoi historiansa ensimmäisestä tappiollisesta vuosineljänneksestä tämän vuoden tammikuussa samalla, kun vuodesta 1998 McDonald'sia luotsannut Jack Greenberg jätti paikkansa eläkkeeltä töihin kutsutulle hampurilaisbisneksen veteraanille Jim Cantalupolle.
Pikaruuan epäterveellisyys tympii
Vaikka Chicagon lähellä Oak Brookissa päämajaansa pitävää hampurilaisimperiumia vaivaavat monet pulmat, suurin niistä lienee on amerikkalaisten asiakkaiden ruokailutottumusten ja arvostusten muuttuminen. Amerikkalaiset ovat yksinkertaisesti alkaneet tympääntyä perinteisen pikaruuan epäterveellisyyteen ja valmistusmenetelmien automatisoitumisen myötä menetettyyn makuun.
Jopa uusi pääjohtaja Jim Cantalupo myöntää, että hampurilaiset voisivat olla maukkaampia, jos ne edelleen valmistettaisiin samalla tavalla vähemmän teollisesti kuin silloin, kun hän aloitti uransa McDonald'silla lähes kolmekymmentä vuotta sitten.
Äskettäisessä Restaurants and Institutions lehden teettämässä puolueettomassa tutkimuksessa McDonald'sin ruuan laatu jäi jo pikaruokaketjujen viidennelletoista sijalle.
Kannattamattomia
ravintoloita kiinni
Cantalupon mukaan yhtiö suunnittelee nyt ainakin kuudensadan kannattamattoman ravintolan sulkemista Yhdysvalloissa sekä ulkomaisten toimintojen ottamista kokonaan uuteen tarkasteluun. Kuin ennusmerkkinä tulevasta muun muassa Japanissa on jo ehditty sulkea pari sataa McDonald'sia.
Vaikka maassa myydään edelleenkin joka päivä noin 20 miljoonaa McDonald's hampurilaista ja ketju on säilyttänyt asemansa varsinaisten hampurilaisketjujen suurimpana, se on kuitenkin menettänyt markkinaosuuttaan jo kolmantena vuonna perätysten.
Koko pikaruokamarkkinoilla yhtiö on jäänyt 15,2 prosentin markkinaosuudellaan kakkoseksi salaattivoileipiä valmistavan Subway-ketjun jälkeen. Varsinaisessa hampurilaisbisneksessäkin McDonald'sin lounasmyynti on jäänyt kakkoseksi monipuolisempaa ja laadukkaampaa valikoimaa tarjoavan Wendy'sin jälkeen.
Koko pikaruokateollisuus puolestaan kärsii McDonald'sin tapaan markkinoiden menettämisestä niin kutsuille casual-foodravintoloille, jotka asemoituvat hieman fast-foodketjuja kalliimmiksi mutta joiden valikoima ja palvelu ovat selkeästi perinteisten hampurilaisketjujen yläpuolella.
Näitä ravintolaketjuja ovat muun muassa Steak'n Shake, In-N-Out Burger ja White Castle.
Viime vuonna kun koko ravintola-ala Yhdysvalloissa menetti noin kaksi prosenttia myynnistään, casual-foodketjujen myynti kasvoi kolme prosenttia.
Analyytikoiden mukaan perinteisen hampurilaisbisneksen on kyettävä uusiutumaan nopeasti.
Yhteistyökumppanit
pettäneet
McDonald's on kärsinyt myös yhteistyökumppanien epäonnesta. Yhtiö teki vuonna 1996 kymmenvuotisen yhteistyösopimuksen Disneyn kanssa tämän elokuvahahmojen hyödyntämisessä McDonald'sin markkinoinnissa ja erityisesti Happy Meal leluissa, joita ravintolat jakavat lapsille aterioiden yhteydessä.
Pahaksi onneksi Disneyn uudet elokuvat ja niiden hahmot ovat viime vuosina jääneet flopeiksi ja McDonald'sin juristit ovatkin ryhtyneet miettimään keinoja irrottaa yhtiö sopimuksesta.
Hampurilaisfirman juristeille on tiedossa muutenkin pitkiä päiviä. Vaikka toistaiseksi McDonald'sia vastaan nostetut syytteet ovat kaatuneet alioikeuksissa, on vain ajan kysymys, milloin yhtiö pääsee samaan seuraan tupakka- ja aseteollisuuden kanssa maksamaan miljoonakorvauksia asiakkaille, joiden oikeuksien lautamiehet katsovat tulleen harhaanjohdetuksi syömään epäterveellistä ja lihottavaa ruokaa.
"McDonald'sissa syömisestä on yksinkertaisesti tullut jotakin sellaista, mitä saat nykyään suurin piirtein hävetä", kuittaa newyorkilainen John Bellamy amerikkalaiseen ruokailukulttuuriin liittyviä muutoksia.
"Kun uusia terveellisempiä ja erityisesti maukkaampia vaihtoehtoja on yhä enemmän varsinkin kaupungeissa, McDonald'sille jäävät tulevaisuudessa lähinnä tienvarsien pysäköintialueiden ravintolat. Niillä nykyisten McDonald'sien asemaa ei helposti päästä kilpailulla horjuttamaan, koska yhtiö yleensä itse omistaa ravintoloitsijalle vuokratut tilat", Bellamy jatkaa.
Vähän tunnettu tosiasia onkin, että McDonald's Corporation on yksi Yhdysvaltain suurimmista kiinteistönomistajista.
"McDonald'sin vakaa nousukausi jatkui 1950-luvun puolivälistä neljäkymmentä vuotta", määrittää puolestaan ravintola-ala-analyytikko Dennis Milton Standard & Poor'silta New Yorkissa.
"Sen jälkeen kilpailijat ovat yksinkertaisesti olleet parempia uusiutumaan kuin McDonald's. Kysymys ei ole yhtäkkisestä romahduksesta, vaan vähittäisestä rapautumisesta kilpailun paineessa.Jotakin tulisi tehdä ja aika pian", Milton kuittaa.