Onnen varjot -elokuvan Mikko (Santeri Kinnunen) ja Helena (Milka Ahlroth) saapuvat Ford-merkkisellä henkilöautollaan Mikon isän (Ahti Jokinen) luo. Pian isä ja poika seisoskelevat keulan edessä ja silittelevät konepeltiä. Auto saa mairittelevan tuomion, näpsäkkä.
Myöhemmin samainen menopeli on mukana yhdessä elokuvan käänteentekevimmistä kohtauksista. Kun mies ja nainen touhuavat etupenkillä jotain muuta, kiertyy kamera poispäin niin, että merkki ja malli varmasti näkyvät. Tuliterää Mondeotahan tässä ihaillaankin.
Elokuvan kolmannessa automainosta muistuttavassa kohtauksessa taas seurataan Jarkon (Nicke Lignell) kurvailua metsätiellä. Viimeistään nyt autokauppias on tyytyväinen.
Kysymys ei ole sattumasta vaan eräänlaisesta tarkkaan harkitusta piilomainonnasta, josta käytetään käsitettä product placement, tuotesijoittelu. Siinä tuote, tuotemerkki tai yrityksen nimi lisätään elokuvaan rahaa tai muuta vastiketta vastaan.
Laajat sopimukset
Ohjaaja-tuottaja Claes Olssonin mukaan Onnen varjot tuottanut Kinoproduction Oy ei tee ihan suoria product placement -diilejä, vaan kyse on laajemmista yhteistyösopimuksista.
Ne taas sisältävät paljon enemmän kuin sen, että tuotteelle taataan näkyvyyttä.
Toisaalta Onnen varjojenkaan tapauksessa ei voitu ennakkoon luvata tiettyä kestoa Fordien näkyvyydelle. Yhteistyössäkin mennään elokuvan ehdoilla.
"Modernissa elokuvassa ei välttyä siltä, että autoja näkyy. Niistä kuitenkin vain harvassa on kyse product placementista", Olsson toteaa.
Onnen varjot kumartaa sponsoreilleen harvinaisen syvään. Yhteistyökumppanit luetellaan varmimmaksi vakuudeksi heti filmin alussa.
Product placement sai alkunsa Hollywoodissa. Siellä huomattiin, että on edullisempaa lainata tarvittava rekvisiitta valmistajilta näkyvyyttä vastaan kuin ostaa.
Vähitellen käytännöstä on tullut merkittävä osa elokuvien rahoitusta. Nykyään brändit ovat näkösällä jo käsikirjoitusvaiheessa.
Jonkinlaisena virstanpylväänä on pidetty Steven SpielberginE.T.-elokuvaa. Muistattehan kohtauksen, jossa Elliott (Henry Thomas) houkuttelee oliota kotiinsa Reese's Pieces -makeisilla.
Ensi-illan jälkeen herkkujen myynti kasvoi kolmessa kuukaudessa peräti 60 prosenttia.
Vaativa Nokia
Suurten katsojamäärien lisäksi elokuvien kohderyhmät helpottavat mainonnan kohdentamista. Erityisen hyvin elokuvien piilomainonta tavoittaa nuoret kuluttajat.
Rahaliikenteen kasvamisen myötä yrityksetkin ovat lisänneet kontrolliaan näkyvyyden suhteen.
Nokia markkinoi itseään viiden vuoden takaisessa Charlien enkeleissä. Ennen ensi-iltaa kännykkäjätin edustajat eivät olleet tyytyväisiä näkemäänsä, vaan studion piti kuvata uusi vajaan sekunnin mittainen lähikuva puhelimesta kohtaukseen, jossa Drew Barrymore puhuu pieneen punaiseen nokialaiseensa.
Vaikka tuotteet ovat olleet markkinointimielessä esillä valkokankaalla ja televisiossa jo pitkään, kilpailu näkyvyydestä on saanut nykyiset mittasuhteet vasta aivan viime vuosina.
Yhdysvalloissa on satakunta product placementiin erikoistunutta mainostoimistoa, jotka valvovat, ettei tuotteita ei käytetä negatiiviseen sävyyn.