Kuluttajille tarjotaan yhä useammin kylkiäisiä, joita on varattu vain nopeimmille vastaajille. Kylkiäisten tarjoaminen muuttuu markkinointiarpajaisiksi silloin, kun lisäetua ei ole tarjolla tasapuolisesti kaikille tuotteen ostajille. Taannoisessa Paussi-keksien kampanjassa kolmen pakkauksen ostajalle luvattiin kylkiäisenä askelmittari, mutta mittareita riitti vain nopeimmille vastaajille, joten kampanja tulkittiin arvonnaksi.
Kuluttajaviraston haaviin on viime aikoina tarttunut muitakin markkinointikampanjoita, jotka näyttävät laillisten kylkiäisten tarjoamiselta, mutta ovatkin arpajaisia joihin pitäisi pystyä osallistumaan ostamatta tuotetta.
"On eri asia, jos asiakkaat seisovat jonossa ja voivat laskea, olenko nyt se viides ostaja joka varmasti saa lahjan. Kun osallistutaan postin tai internetin kautta, on täysin sattumanvaraista, kuka kylkiäisen saa", Kuluttajaviraston johtaja Anja Peltonen valottaa kylkiäisen muuttumista arpajaisvoitoksi.
Takavuosina Kuluttajaviraston murheenkryyni olivat virvoitusjuomien villit markkinointiarpajaiset, mutta nyt päivittäistavarakaupan ongelmat keskittyvät keksihyllyyn.
Peltonen kummastelee keksimarkkinoinnin villiintymistä, sillä huomautuksia saaneet yritykset ovat suuria toimijoita, joilla on sekä kokemusta että asiantuntemusta markkinoinnin pelisäännöistä.
"Keksimarkkinoille on tullut paljon kaupan omia merkkejä, ja voi olla että vanhat merkit ovat valinneet arpajaiset keinoksi, jolla pyritään erottautumaan niistä. Mitä kovemmaksi kilpailu menee, sitä helpommin pelisäännöt unohtuvat."
Kuluttajavirasto seuraa toistaiseksi tarkalla silmällä päivittäistavaroiden markkinointiarpajaisia, jotta säännöt saataisiin palautumaan markkinoijien mieliin.
Kun vanha kylkiäissäännös kumottiin vuosituhannen alussa, tuotteen ja kylkiäisen välillä ei enää tarvitse olla ilmeistä asiallista yhteyttä. Vastapainoksi kylkiäisten sallimiselle kuluttajan pitää saada tietoa sekä tuotteen että kylkiäisen arvosta.
Vanha tuttu sääntö on, että markkinointiarpajaisiin on voitava osallistua ilman, että ostaa tuotteen. Pelkkä ei ostopakkoa -maininta ei kuitenkaan riitä, vaan arpajaisten säännöt ja osallistumismahdollisuus on tarjottava myyntipisteessä tuotteesta erillisenä. Vaikeus syntyy siitä, että Kuluttajaviraston mukaan vastikkeettoman osallistumisen pitää olla vähintään yhtä helppoa kuin silloin, jos ostaa tuotteen. Ohjelipukkeiden saatavuudesta on vastuussa markkinoija, ei kauppias.
"Käytännössä lipukkeita ei useinkaan voida pitää kaupassa, se on jo tilakysymys. On kauppiaan kannalta hankalaa, jos hän joutuu koko ajan paimentamaan arvontalippuja ja -ohjeita." Tälläkin hetkellä on meneillään arvontoja, joista tietoa on saatavilla vain pakkauksessa.
Peltosen mukaan ei riitä, että osallistumisohjeet ovat paketin lisäksi internetissä. Ratkaisu voisi olla esimerkiksi se, että arvontaan ainoastaan viitataan pakkauksessa ja osallistuminen ohjeistetaan internetissä, jolloin tuotteen ostaminen ei ole sidoksissa osallistumiseen.