Vaaleissa ei ole kysymys vain puolueista, aatteista tai ehdokkaista vaan myös mainonnasta. Noista kuvista ja teksteistä, joiden pitäisi salaman lailla iskostua ihmisten mieliin ja pähkinänkuoressa saada sanoma perille.
Tilaa ei ole paljon eikä kalliissa televisiomainoksessa aikaakaan. Sen vuoksi muutamalla lauseella on kosketettava ihmisiä tavalla, joka jo vastaa heidän tietämystään, odotuksiaan ja arvojaan. Ei tarvita monta sanaa, kun ne osuvat oikeaan.
Aikanaan Veikko Vennamon Sirkka-vaimo oli lyömätön vaalilauseiden sorvaaja. Sellaisilla lauseilla kuin "Kyllä kansa tietää" tai "Järjellä ja sydämellä" voitettiin vaaleja.
Demokratiassa äänestäjien arvostelukykyyn on syytä vaaleissa luottaa, koska kyllä kansa vaaleissa tietää. Se on päättäjän asemassa. Toisaalta on hyvä viestittää valittujen tekevän päätöksiä muillakin kuin vain järkeviltä tuntuvilla taloudellisilla kriteereillä. Empatiaa heikompia kohtaan eikä sydämen sivistystä saa unohtaa.
Jotta mainonnan viesti menisi perille, on tunnettava tavoiteltu kohde, eli ne ihmiset, heidän ajatuksensa ja arkensa, joiden ääniä havitellaan. Yhteiskunnan syvät virtaukset ja ihmisten unelmat eivät kuitenkaan aina näy tilastollisina faktoina, vaan ne täytyy joskus vain intuitiivisesti tunnistaa, niin kuin Vennamot tekivät. Aina on kuitenkin väärinymmärryksen mahdollisuus olemassa.
Näin kävi useita vuosikymmeniä sitten Etelä-Afrikassa, kun vielä silloisen apartheid-politiikan aikana pyrittiin syntyvyyden säännöstelyllä pienentämään perhekokoa. Mainoksessa esitettiin pienessä autossa kaksilapsinen pieni perhe ja suuressa amerikanraudassa monilapsinen suurperhe. Tarkoitus oli viestittää, että pieni perhe selviää halvemmalla ja pienemmällä autolla, kun taas suuri perhe tarvitsee suuremman autonkin.
Kun sitten miehiltä kysyttiin, haluavatko he vähän vai paljon lapsia, useimmat ilmoittivat haluavansa suuren perheen, koska silloin tarvitsee ja luultavasti saakin ison auton.
Viesti ei mennyt myöskään perille vuonna 2007 SAK:n niin sanotussa ruokapöytämainoksessa, jossa ruuan kanssa runsaassa pitopöydässä mässäilevän näyttelijä Oiva Lohtanderin suuhun oli kirjoitettu duunareita halventava repliikki, jonka mukaan - eiväthän ne edes äänestäkään.
Tarkoituksena oli ilmeisesti herättää vasemmistopuolueiden äänestäjät. Mainoksesta loukkaantuivat kuitenkin lähes kaikki ja myös työntekijät. Lähellä oli ajatus, etteivät vain mässäilevät kapitalistit pidä duunareita tyhminä, vaan myös työväenjärjestöjen omat johtajat, jotka sentään ovat nykyisiin asemiinsa nousseet juuri mainoksessa pilkan kohteena olleiden duunareiden äänillä.
Mainos päätettiin hylätä, eikä sitä käytetty vaalikampanjan aikana. Se jäi kuitenkin elämään omaa elämäänsä netissä.
Eduskunta- ja kunnallisvaaleissa asiat ovat etusijalla. Eri väestöryhmillä on erilaisia intressejä, joita mainoksissa voidaan ottaa esille. Mutta presidentinvaali on korostetusti henkilövaali. Varsinkin loppuvaiheessa on saavutettava suuri enemmistö. Silloin on löydettävä viesti, jonka mahdollisimman moni voi allekirjoittaa.
Tässä Niinistön kampanja onnistui erinomaisesti. Kampanjan mottonahan oli työ. Ensimmäisellä kandidaattikerralla Niinistö häkellytti vasemmistopuolueet esiintymällä työväen presidenttinä. Kysymyksessä ei kuitenkaan ollut työväenluokkaisuus. Sitähän Niinistö ei ole sen enempää taustaltaan kuin ideologialtaankaan. Toisella keralla hän ilmoitti olevansa Suomella töissä. Vaikka teksti oli kielellisesti kömpelö, se toimi, koska mainoksissa nostettiin esille myös tuotteita ja niiden tekijöitä.
Työ osui valitsijoiden arvomaailmaan. Tuskin mitään suomalaisessa yhteiskunnassa on vuosikymmenten kuluessa arvostettu niin paljon kuin työtä. Työn ethos on luterilaisen yhteiskunnan arvojen ytimessä. Se kulkee läpi kaikkien yhteiskuntakerrosten ja poliittisten puolueiden. Työn tekijöitä arvostetaan, mutta he myös edellyttävät saavansa arvostusta.
Paavo Lipposen televisiomainos oli sen sijaan rakennettu aivan toisin. Kun näin sen ensimmäisen kerran, soitin tuttavalleni ja kysyin, mitä se Lipponen ensiksi sanoi, kun siitä ei saanut selvää. Hän kertoi Lipposen sanovan "bää". Useamman kerran kuunneltuamme, meille kuitenkin selvisi, että Lipposen suuhun oli istutettu seuraavat repliikit: "Pöö. Hei .Ei ole mitään pelättävää."
Osa mainostoimittajista piti mainosta onnistuneena ja joukosta erottuvana. Tarkoituksena oli pehmentää Lipposen karhumaista olemusta ja luoda turvallinen isähahmo. Alle 10-vuotiaat lapset näyttivät pitävänkin mainoksesta ja jotkut oikein odottivat sen ilmestymistä ruutuihin. Tällä kohderyhmällä ei vain sattunut olemaan äänioikeutta näissä vaaleissa.
Se ryhmä, joka taas oli oikeutettu äänestämään tuskin kaipasi mitään turvallista isähahmoa. Onhan äänestäjistä suurin osa aikuisia, ammattimiehiä ja -naisia ja jos Junnu Vainioon on uskominen maistereita tohtoreita melkein jokainen, ainakin Helsingissä.
Ilmeisesti ei riitä, että vaalimainosten tekijät keskenään pitävät mainoksia onnistuneina. Päävastuu on kuitenkin tilaajilla. Politiikan suurta linjaa tuskin mainonnalla muutetaan, mutta jonkinlainen vastuu mainonnan sisällöstä sentään puolueilla pitäisi olla. Ainakin sen verran, etteivät ne käytä mainosrahojaan karkottamaan potentiaalisia äänestäjiään.