Presidentti Barack Obaman aloittamaa mielikuvakampanjaa on syytä seurata. Jos se onnistuu, Yhdysvaltoja katsotaan jälleen suopeasti ja sen kanssa ollaan valmiita yhteistyöhön. Hyvän imagon luominen valtiolle on vaikea tehtävä.
Yhdysvaltain uuden presidentin Barack Obaman harteille on kasattu kohtalainen painolasti. Miehen pitäisi ratkaista maailmanlaajuinen talouskriisi, selvitä kuivin jaloin parista sotkuisasta sodasta ja vielä parantaa maan ryvettynyt maine maailmalla.
Viimeksi mainitun osalta ollaan jo hyvässä vauhdissa, vaikka presidenttikauden pituutta lasketaan yhä päivissä. Monien mielestä maan maine on jo nyt kääntynyt ratkaisevan kulman parempaan suuntaan.
"Ehkä monille oli myönteinen yllätys, että Obama ylipäänsä valittiin. Hän on taustaltaan, etnisyydeltään ja mielipiteiltään niin erilainen edeltäjäänsä verrattuna. Se on varmaankin vaikuttanut joidenkin käsityksiin siitä, että Jenkkilässäkin on potentiaalia", aprikoi yhteisöjen maineen muodostumista tutkinut viestinnän professori Pekka Aula Helsingin yliopistosta.
Pysyviä muutoksia valtioiden imagoon ei kuitenkaan synny hetkessä. Maakuvan rakentuminen on tavallisesti pitkä projekti, Aula huomauttaa.
"Let´s make it again"
Yksi mies ei tietenkään luo maan imagoa, mutta Yhdysvaltojen kohdalla presidentin merkitys on erityisen suuri. Obaman myötä odotukset on nousseet pilviin. Asiaan vaikuttaa se, että Yhdysvaltain imago ryvettyi George W. Bushin kaudelle surkeaksi.
"He ovat valinneet kaverin, joka on tumma, jonka toinen nimi on Hussein ja josta on tullut sankari. Onhan tässä toivoa", Pekka Aula analysoi Obaman suosion syitä muissa maissa.
Aulan mukaan Obama herättää toivoa niissä, joilla on tietynlainen ideaalinen kuva Amerikasta ja joilta on usko mennyt uuden mantereen maahan viimeisten kahdeksan vuoden aikana.
"Maan maine muodostuu odotuksista ja siitä miten kohde pystyy vastaamaan odotuksiin. Jos odotukset täyttyvät, voi muutos maan imagossa olla nopeakin", Aula sanoo.
Obaman kauden alussa tilanne on Aulan mielestä vähän samanlainen kuin Ronald Reaganin aloittaessa. Reagan tuli valkoisella ratsulla julistaen "Let´s make America great again". Niin hän tavallaan tekikin, ainakin osittain, Aula jatkaa.
Obama puhuu "muutoksesta", "uudesta alusta" ja "mahdollisuudesta". Sanat ovat ehkä erilaiset, mutta sisältö sama.
Oma kokemus tärkeintä
Valtion imagon rakentuminen ei ole mikään yksinkertaisesti selvitettävä asia. Poliittinen järjestelmä voi vaikuttaa, yrityselämä, ihmisoikeudet, ilmasto, rakennukset, ehkä kansanluonnekin.
Tiedon välittymisessä medialla on suuri merkitys, nykyisin myös netillä. Kavereiden kertoma vaikuttaa myös.
"Vielä vahvempi vaikutus on sillä, kun pääsee itse paikan päälle. Kun näkee omin silmin, etteivät kaikki amerikkalaiset ole samanlaisia eikä Kalifornia olekaan koko maa", Aula havainnollistaa.
Mainetutkijat puhuvat "omakohtaisista kokemuksista", jotka lukitsevat käsityksen jostakin paikasta johonkin suuntaan, Aula selvittää.
Maan dna kaiken perusta
Valtion imago on siinä mielessä vaikeasti hahmotettava asia, että eri ihmiset saattavat nähdä jonkun maan hyvin eri tavalla. Muslimeilla on erilainen kuva Amerikasta kuin eurooppalaisilla.
Maakuvassa on silti tosiasioihin perustuva kivijalka, jota Aula kutsuu "maan dna:ksi". Kivijalka muodostuu sen tyyppisiä pysyviä omaisuuksia kuin että "Thaimaassa on lämmintä" tai "Ruotsi on kuningaskunta".
Kun maakuvasta poistetaan mainittu dna, alkaa iso hajonta. Saksalainen imago-tutkija Simon Anholt on tutkinut Yhdysvaltain imagoa eri puolilla maailmaa. Hän on saanut sellaisen yllättävän tuloksen, että USA:n ihailu on suurinta islamilaisissa maissa ja Aasiassa.
Professori Pekka Aula arvelee, että taustalta voi löytyä sellaisia arvosidonnaisia asioita kuin että miten arvostamme amerikkalaista kulttuuria suhteessa rahaan ja menestykseen.
Voiko valtion imagoon tietoisesti vaikuttaa? Pekka Aulan mielestä voi.
"Ei maan kuvaa markkinointitempuilla muuteta, mutta tiettyjä asioita voi tuoda esille", Aula sanoo.
Hän tarkoittaa sitä, että maa yritetään esittää houkuttelevammaksi tai vetovoimaisemmaksi, jotta muiden maiden ihmiset tekisivät ratkaisuja kyseisen maan hyväksi. Päätökset voivat koskea matkustamista, investoimista tai ylimmän tason poliittisia päätöksiä.
"Keskustelu menee helposti mainoskampanjoihin. Kun puhutaan imagosta, ajatellaan, että tässä on jotakin pielessä. Eli että kuorrutetaan jotain, jotta saataisiin näyttämään se paremmalta", Aula selvittää.
Tarkoitus kuitenkin olisi, että syntyisi kontakti. Pr-kampanjan pohjalta ei kukaan vielä tee ratkaisuja, mutta se on ajanut asiansa, jos se herättää halun tarttua puhelimen luuriin tai selvittää muuten asiaan eteenpäin, Aula kuvailee.
Stereotypiat kova haaste
Kova haaste maineen kiillotustyössä ovat stereotypiat, joilla on iso rooli maakuvien rakentumisessa. Pekka Aula huomauttaa, etteivät ne synny tyhjästä, vaan niillä on useimmiten jonkinlainen pohja todellisuudessa.
"Haluaisimme varmaan eroon siitä kuvasta, jonka mukaan Suomi on pimeä, puhumaton, kylmä alue jossakin Pohjolan perukoilla", Aula naurahtaa.
Ohutnahkaisuus tällaisille kliseille ei ole pelkästään suomalaisten ominaisuus. Tshekin EU-taideteoksesta noussut kohu osoittaa Aulan mukaan sen, että kaikissa maissa ollaan herkkiä tällaisille triviaaleille asioille.