Nykynuoret ovat ensimmäinen sukupolvi, joka pystyy nauttimaan tuhlauksesta. Toki tuhlausta moralisoiva perinteinen ajattelutapa näkyy nuorten ajattelussa, muttei niin vahvana kuin aikaisemmin.
-- Nuoret uskaltavat tuhlata iloisesti, eivätkä jää sadattelemaan sitä jälkikäteen, toteaa perjantaina Helsingin yliopistossa väitellyt tutkija Minna Autio. Hänen mukaansa nuorissa näkyy selkeä ero aikaisempiin sukupolviin verrattuna.
-- Nuoria on aina syyllistetty siitä, että he tuhlaavat ja ovat moraalittomia. "Ilouutisena" moralisteille voi kertoa, että tämä sukupolvi on ensimmäinen sukupolvi, joka elää sellaisessa ilmapiirissä, jossa kuluttaminen on sallittua, Autio toteaa.
Hänen tutkimuksensa aiheena oli kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa. Tutkimuskohteena olivat 15--19-vuotiaiden lukiolaisten kirjoittamat kuluttajaelämäkerrat ja ympäristöystävällistä kulutusta käsittelevät ainekirjoitukset. Lisäksi täydentävänä aineistona käytettiin nuorten ryhmäkeskusteluja.
"Luterilainen poljento edelleen taustalla"
Aution keskeinen huomio väitöskirjassa on, että nuoret ovat muuttaneet tuhlauksen positiiviseksi asiaksi. -- Nuoret pystyvät erottamaan turhan kuluttamisen ja tuhlaamisen. Aikaisemmin tätä eroa ei ollut, vaan asiat olivat samassa kategoriassa, Autio linjaa. Tuhlatessaankin nuori siis kokee, että tavarat tulevat tarpeeseen.
-- Vaikka luterilainen poljento sykkii edelleen taustalla, nuoret ovat pystyneet hieman siitä irrottautumaan, Autio arvioi. Kirjoituksista ja haastatteluista Autio huomasi, ettei nykynuorista löydy enää yhtä selvää hyveellisen kuluttajan tyyppiä. Nykynuorista löytyy vihreitä kuluttajia, mutta myös itseään kontrolloivia ja nautintoa hakevia kuluttajia.
Aution mukaan nykynuoret pystyvät yhdistelemään kaikkia näitä kolmea kuluttajatyyppiä, eivätkä he välttämättä koe siinä mitään ristiriitaista. -- Vanhemmilla sukupolvilla rajat ovat huomattavasti selkeämmät, Autio arvioi.
Vihreä kuluttajuus ei nappaa poikia
Lukiolaisnuoret ovat aiempaa tietoisempia vihreästä kuluttajuudesta, joksi mielletään esimerkiksi jätteiden lajittelu ja ympäristöystävällisten tuotteiden suosiminen. Kuitenkin syvänvihreä kuluttaminen on melko vähäistä.
Tavalliset nuoret eivät ole valmiita tekemään vihreän kuluttamisen takia isoja uhrauksia. -- Jos haluat olla aidosti vihreä kuluttaja, vaatii se sinulta hirveitä uhrauksia. Suurimmalla osalla nuorista vihreys on valtavirtavihreyttä, jossa jätteitä kierrätetään ja pyritään suosimaan luomutuotteita, Autio kertoo.
Hänen mukaansa nuoret kyllä tietävät, mitä pitäisi tehdä, mutta käytännössä niin ei kuitenkaan tehdä. On vaikea sanoa onko tämä epäaitoa, sillä ihmiset yleensäkin ovat vähän samanlaisia. Esimerkiksi usein ihmiset kertovat, että ovat valmiita maksamaan laadusta, mutta kuitenkin lopulta hinta ratkaisee ostopäätöksen.
Aution mukaan tutkimuksesta ilmenee selvästi, että vihreä kuluttajuus on huomattavasti selkeämmin tyttöjen juttu. Pojat kokevat vihreän kuluttajuuden olevan naisellista, ja siksi torjuvat sen.
-- Tytöt saattoivat kirjoittaa omissa kirjoituksissaan, että "rakastan kierrätystä". Pojathan eivät käytä tällaisia sanoja oikeastaan ikinä, Autio selventää. Hänen mukaansa miesten asenteet pehmenevät iän myötä. Esimerkiksi kun tyttöystävän kanssa muutetaan yhteen, saattaa poikakin ruveta kasvissyöjäksi. Vielä lukiolaispojilla kasvisten syöminen ei ole mitenkään "in" juttu.
-- Pojat saattoivat kirjoittaa, että tytöt syö kasviksia ja mä syön ne puput sitten, Autio kertoo. Hänen mielestään mielikuva vihreän kuluttajuuden naismaisuudesta pitäisikin pyrkiä murtamaan. Tosin Aution mukaan perinteinen mielikuva siitä, mitä miehen tulee olla, on jo murentumassa.