Tuomas Mujusen suosittelemat brändilinkit:
www.brandchannel.com
Joka tuutissa toitotetaan brändäämisestä: milloin pääministeri ehdottaa työryhmää parantamaan Suomi-brändiä, milloin naistenlehti kyselee, ovatko suomalaiset vaatebrändit lähellekään yhtä hyviä kuin henkkamaukka tai muut ruotsalaiset. Tai sitten ollaan jossain aamuteeveessä ihan vaan arkisesti huolissaan siitä, onko jonkun Idols-staran henkilökohtainen brändi tarpeeksi vahva nostamaan hänet levymyyntilistoille.
Samaan aikaan vasemmistopopulistisia pamfletteja tavaava älymystö on omilla foorumeillaan ihan täpinöissään, kun kanadalainen globalisaatiokriitikko Naomi Klein piipahti ihan Helsingissä asti markkinoimassa teostaan Tuhokapitalismin nousu (WSOY 2008). Klein on kuulemma tärkeä ajattelija, koska hän on brändikriittinen. No logo - Tähtäimessä brändivaltiaat (WSOY 2001) on myynyt maailmanlaajuisesti jo toistamiljoonaa kappaletta.
Kevätsohjossa talsiva tavis saattaa tuumata, että eikö mediaväellä ole edes lama-aikana todellisia ongelmia mietittävinään. Eikö tämä loputon brändilässytys kerro jo suhteellisuudentajun sumentumisesta? Ketä oikeasti kiinnostaa, ovatko brändit hyvästä vai pahasta? Mitä hemmettiä ne oikeasti edes ovat?
BRÄNDI ON
NÄKYMÄTÖN AURA
"On totta, että brändäys on sanana kärsinyt inflaation. Brändäyksestä ei voi keskustella järkevästi ennen kuin sanan merkitys on ensin määritelty. Sehän tarkoittaa asiayhteydestä ja puhujasta riippuen eri asioita", mainostoimisto Darwinin graafisen puolen suunnittelujohtaja Tuomas Mujunen muistuttaa.
"Minun mielestäni brändillä tarkoitetaan tuotteen auraa. Se on eräänlainen näkymätön asia, joka ympäröi tuotetta. Sille sanalle pannaan negatiivista painoa, koska siihen liitetään helposti pelkkä kaupallisuus, vaikka kyse voi olla myös palvelun, ihmisen tai minkä tahansa muun asian aurasta. Esimerkiksi Greenpeace ja Unicef ovat brändejä. Brändi ei sinänsä ole hyvä tai paha asia, vaan se on pelkkä tuotteen lisäarvo."
Mujunen istuu kompaktissa työhuoneessaan, joka löytyy mainostoimisto Darwinin Oulujoen rannalla sijaitsevan Intiön toimitilan Rautasillan puoleisesta päädystä. Ikkunoista aukeavat hulppeat jokinäkymät. Elegantista sisustuksesta tulee mieleen monia asioita, mutta seinien ulkopuolella riehuva lama ei tule ensimmäisenä mieleen.
"Brändi tarkoittaa myös lupausta, eli sitä mitä tuote lupaa antaa. Se merkitsee myös vuoropuhelua, sillä vasta vastaanottaja määrittelee brändin lopullisen merkityksen. Esimerkiksi kokoomus on brändi. Jollekin se voi olla hyvinkin negatiivinen asia, kun taas toiselle se edustaa kannatettavia arvoja. Kannattamalla kokoomusta vie samalla kokoomus-brändiä eteenpäin. Brändi on siis myös vuorovaikutusta."
HUONOSTA EI SAA
HYVÄÄ HUIJAAMALLA
Mujusen puheesta kuulee, että mies on tullista tullut. Itäsuomalainen supliikki kulkee isommalla vaihteella kuin Oulussa on totuttu, ja lause liitää silloinkin, kun muisti tilapäisesti pätkii. Parikymmentä vuotta mainosalan töitä ei ole tehnyt Mujusesta kyynistä tai väsynyttä, päinvastoin. Mujusen puhuessa markkinoinnista hänen silmiinsä syttyy poikamainen tuike.
"Brändi-sanaa alettiin käyttää vasta 1990-luvulla, mutta toki imagonrakentamista on ollut jo aikaisemmin. Välimerestä on löydetty antiikin aikaisia saviruukkuja, joissa on ollut oliiviöljytilojen leimoja. Leimalla on epäilemättä saatu tuotteesta parempi hinta, sillä se on kertonut laadusta. Leimasta ja allekirjoittamisesta on päädytty logoihin, jotka ovat osa brändiä ja lupausta."
Naomi Kleinin kaltaiset kriitikot esittävät brändien olevan valheellisia, irrottavan yhtiön tuotteesta ja lisäävän turhaa kulutusta. Mujusen mielestä markkinoinnin teoriassa brändien pitää pohjautua todellisiin tuotteen ja yhtiön ominaisuuksiin. Lisäksi oikein valittu brändi voi myös säästää luontoa, eikä huijaus muutenkaan toimisi.
"Brändäys ei onnistu, jos sisältö puuttuu. Varsinkin lama-aikana ihmiset ovat tarkempia ja haluavat laatua, vaikka nimestä ekstraa maksaisivatkin."
Brändit ovat joka tapauksessa jo kaikkialla. Esimerkiksi jokapäiväisestä päivittäistavarakaupasta tuttuja perustuotteita tulee harvemmin ajateltua merkkituotteina. Sellaisia ne kuitenkin ovat.
"Vielä kymmenisen vuotta sitten Pirkka-tuotteista puhuttiin samalla lailla väheksyvään sävyyn kuin 1970-luvun Made in Hong Kong -tuotteista. Pirkan laatua, ilmettä ja koko viestiä on kuitenkin kaiken aikaa onnistuneesti parannettu. Siitä on tullut haluttu ja uskottava brändi. Se ei olekaan enää huokea ja halpa, vaan laadukas ja edullinen."
"Vastaava ei tietenkään toimi kaikissa tuotteissa. Vaatteissa, joilla merkataan heimoon kuulumista, ei Pirkan kaltainen housebrand-ajattelu toimi. Kukaan ei haluaisi ostaa Pirkka-aurinkolaseja. Eikä terassilla juuri kukaan haluaisi istua Pirkka-olutpullo nenän alla, vaikka se kotioloissa kelpaisikin juomaksi."
HEIMOSSA
BRÄNDÄYS TIIVISTYY
Mujusen mukaan merkitsemme brändeillä itseämme kuuluviksi eri heimoihin. Heimot ovat perinteisesti näkyneet selvimmin nuorisossa, mutta tietotekniikan nopea kehitys on mahdollistanut lukemattomien täysin uusien ja erilaisten alakulttuurien äkillisen syntymisen. Henkilökohtaisella brändäyksellä pyritään yleensä herättämään joko ihastusta tai vihastusta.
"Esimerkiksi Doc Martensin maihinnoususaappaat tarkoittavat eri heimoissa eri asioita. Erilaisia asusteita niiden kanssa yhdistelemällä voi paljastaa onko punkkari, skinhead tai muuta. Internet on lisännyt heimoajattelua merkittävästi. Maailma on pirstoutunut, ja nykyään vaikkapa heavy-musiikkia on olemassa jo kymmeniä eri alalajeja. Enää ei ole Heinäpään jengiä, vaan se jengi on jakautunut ympäri maailman maailmankylän eri heimoihin. Brändeissä mielenkiintoisinta puolta edustaa juuri tämä heimoajattelu eli se, miten me merkkaamme itseämme ja mitä piilomerkityksiä asioilla on."
PIRAATTI ON
BRÄNDIN PARASIITTI
Jokunen vuosi takaperin kulttuuriministeri Tanja Karpela ja lapsiasiavaltuutettu Maria Kaisa Aula kärähtivät väärennettyjen merkkilaukkujen ostamisesta. Rouvat väittivät luulleensa "pradojaan" aidoiksi, vaikka hinnoista olikin puuttunut pari nollaa perästä. Piraattituoteteollisuus ei kunnioita tekijänoikeuksia ja käyttää tuotteiden valmistukseen lapsityövoimaa, orjiakin. Lisäksi sen tuotoilla rahoitetaan huume- ja ihmiskauppaa sekä terrorismia.
"Feikkejä ostaessasi tiedät, että maksat pelkästään nimestä, et laadusta. Piraattituotteen ostaja haluaa merkata itsensä tunnetulla luksusbrändillä ja maksaa omasta hetkellisestä arvonnousustaan - vaikka tuote ei yleensä kestäkään muutamaa käyttökertaa pitempään. Ne ovat tyypillisiä heimotavaroita, joilla tehdään henkilökohtaista brändäystä, eli kelloja, aurinkolaseja, laukkuja ja vaatteita."
Henkilökohtaisessa brändäyksessä kaiken ei kuitenkaan tarvitse näkyä.
"Hankkimalla vaikkapa Calvin Kleinin alushousut voi kohottaa omaa fiilistään. Ne eivät ehkä ole sen paremmat kuin jonkun halvemman merkin vastaavat, mutta niiden merkitys on silti monille tärkeä. Calvin Kleinit jalassa koet, että olet loppuun asti fiksusti pukeutunut - että olet panostanut siihenkin puoleen. Et silloin vertaa niitä alushousuja halvempiin merkkeihin, vaan samaistut alitajuisesti niihin mainosten miehiin: että minäkin olen osa sitä juttua, vaikka kukaan ei näekään."
Päätin juttutuokioni herra Mujusen kanssa miettimällä omaa suhdettani brändeihin. Kuvittelin olevani henkilö, jolla ei ole pienintäkään tuotemerkkiuskollisuutta. Mutta niinpä vain pienen pinnistelyn jälkeen löytyi brändi, joka on ollut minulle lajissaan se ainoa oikea: Heinzin ketsuppi. Mujunen tunnusti yllättäen uskollisuuttaan samalle merkille, ja löysi sen lisäksi toisenkin kestorakkauden, Elovenan kaurahiutaleet.